Analiza Mixului de Marketing la British American Tobacco

1. PREZENTARE

British American TobacCo este al doilea grup ca marime din industria de tutun cotat la bursa, cu o cota de piata de peste 15% si lider in productia de tutun brut. Avand peste 300 de marci in portofoliu, British American Tobacco produce circa 800 miliarde de tigarete anual, vandute pe 180 de piete. BAT foloseste 660 milioane kilograme de frunze anual, operand 24 de programe legate de tutun si 21 de fabrici de procesare, lucrand cu 250 000 de fermieri si avand 84 de fabrici care produc circa 800 miliarde de tigarete anual.

British American Tobacco opereaza pe glob in 5 regiuni. Pa baza rezultatelor actuale privind volumul, acestea sunt ordonate astfel, descrescator: Europa, Asia-Pacific, America Latina si Caraibe, America-Pacific, Africa si Orientul Mijlociu.

Cele patru drive-brand-uri internationale ale British American Tobacco, Lucky Strike, Kent, Dunhill, Pall Mall, sunt esentiale pentru cresterea segmentelor mai profitabile cum ar fi „international”, „premium”, „lights” si a categoriei ASU30 (adult smokers under 30 – fumatori adulti sub 30 de ani). Scopul BAT este sa satisfaca nevoile fumatorilor adulti, cu un portofoliu diversificat, marcile BAT indeplinind preferintele consumatorilor din lumea intreaga.

Deoarece volumul mondial de vanzari este constant, cresterea poate poate fi atinsa doar prin castigarea de cote de piata. Volumul si profitabilitatea din domeniu sunt influentate de o serie de factori cum ar fi restrictiile la fumat, taxele si preturile, dinamica veniturilor si a populatiei, accesul la piete noi.

In Romania, British American Tobacco se situeaza in varful ierarhiei companiilor din industria tutunului fiind compania cu cel mai mare volum de tigarete. Ea este astazi una din cele mai mari firme in industria tutunului din Romania, alaturi de Philip Moris si Japan International Tobacco.

British American Tobacco e prezenta in Romania din 1994, fiind al doilea producator mondial de tigari cu o experienta de peste 100 de ani in domeniu, are in portofoliu marci precum Dunhill, Vogue, Rothmans, Kent, Lucky Strike, Pall Mall si Viceroy si gestioneaza 15% din piata totala a tigaretelor.

Kent ocupa primul loc in preferintele fumatorilor din Romania, cu o cota de piata volumica de 17.8%. De altfel, BAT Romania este liderul pietei din Romania, cu o cota de piata volumica de 37.2% si o cota valorica de 39.3% .

Marca de tigari care detine ponderea cea mai mare din cifra de afaceri a BAT Romania este fara indoiala Kent, cu 48%, urmat de Pall Mall cu peste 26%. Portofoliul de produse ale BAT mai include marcile Dunhill, Vogue si Viceroy.

2. VIZIUNE SI MISIUNE

Viziunea companiei este sa ajunga pe primul loc in industria mondiala de tutun, iar la nivel local viziunea se refera la pozitia de lider pe piata din Romania, pozitie pe care o si detine de altfel.

Tot referitor la viziunea pe plan local, putem adauga intarirea pozitiei de lider si cresterea cotelor de piata pentru toate segmentele.

Este adoptata o viziune pe termen lung, concentrata pe calitatea produselor si pe modalitatile de lucru. Astfel compania vrea deasemenea sa fie recunoscuta ca si lider al industriei si sa fie prima optiune pentru parteneriat a guvernelor, ONG-urilor, investitorilor si a potentialilor angajati.

Aceste obiective pot fi atinse atat timp cat compania continua sa demostreze ca este un Grup de tutun responsabil, cu o afacere durabila, oameni remarcabili si produse superioare. De aceea strategia companiei este compusa din 4 elemente, in jurul carora se rotesc toate eforturile sale: dezvoltare, productivitate, responsabilitate si construirea unei organizatii invingatoare.

Declaratia de misiune a companiei British American Tobacco Romania se refera la urmatoarele tinte principale:

• mentinerea calitatii produselor si oferirea de servicii profesionale deosebite (Excelenta)

• mentinerea respectului pentru clientii firmei si pentru societate. In acest sens expertii de marketing ai companiei, incearca intotdeauna sa-si cunoasca cat mai bine clientii si obiceiurile de consum ale acestora

• stabilirea unor contacte stranse cu clientii, angajatii, cu partenerii de afaceri, cu actionarii si cu societatea insasi (Integritate)

Imperativele strategice pe care BAT Romania propune sa le urmeze ca sa isi concretizeze viziunea:

1. Portofolii de marci bine orientate, popularizate prin metode perfectionate de implicare a fumatorilor adulti: pentru ca stapaneste atuuri competitive esentiale prin portofoliul de marci si prin cunoasterea consumatorilor sai, compania trebuie sa se asigure ca marcile sunt bine diferentiate intre ele si de cele ale concurentei, directionate catre segmente de consumatori bine definite, popularizate catre consumatori intr-o maniera atractiva. Un factor critic de progres pentru companie va fi capacitatea de a stabili un dialog cu consumatorii importanti.

2. Un portofoliu de produse lidere in domeniu, proiectat sa raspunda nevoilor consumatorilor si asteptarilor societatii: produsele trebuie sa imbunatateasca pozitia fata de consumatori, calitatea produselor trebuie sa fie superioara concurentei, accentul trebuie pus atat pe produse conventionale, cat si pe tehnologii inovatoare.