Analiza reclamei TV - Nurofen răceala și gripă

Discursul publicitar reprezinta un tip de discurs public care se caracterizeaza prin urmatoarele trasaturi: prezinta intr-un mod cat mai concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a convinge publicul de importanta si utilitatea sa; are o difuzare sociala pe scara larga; codul publicitar este cunoscut de public; publicitatea se sprijina pe un corpus de maxime admise social si propune o imagine standard a bunastarii, a standardului optim, a idealului in viata de zi cu zi; publicitatea pune in miscare continuturi puternic marcate de norme culturale; mesajele lingvistice, iconice si plastice sufera un proces de integrare in cadrul discursului publicitar.

Lucrarea de fata isi propune sa analizeze reclama produsului Nurofen raceala si gripa, evidentiind mesajul si semnificatiile profunde ale acesteia.

Obiectivul principal al campaniei Nurofen il reprezinta sporirea notorietatti brandului, precum si diferentierea fata de ceilalti competitori. Masurarea notorietatii unei marci include urmatoarele tipuri/niveluri ierarhizate: spontana - procentul de persoane care cietecteaza in mod spontan marca; top of mind - procentul de persoane care cietecteaza (spontan) marca pe primul loc, raportat la celelalte marci; asistata - procentul de persoane care recunosc marca dintr-o lista cuprinzand mai multe marci diferite, propuse de recenzor; calificata - subiectii trebuie sa indice, pe langa numele marcii, o serie de elemente suplimentare: mesajul publicitar, sloganul, logotipul, obiectul de activitate al firmei, pozitionarea marcii etc. La ora actuala , Nurofenul alaturi de Algocalmin reprezinta cele mai bine vandute produse farmaceutice care nu necesita reteta medicala. Nurofenul a ajuns la aceasta performanta pe de o parte datorita efectelor sale terapeutice, iar pe de alta parte datorita campaniei publicitare (aceasta facilitand cresterea notorietatii brandului).

Un alt obiectiv al campaniei il reprezinta cresterea vanzarilor pentru produsele Nurofen. Cu cat este mai cunoscut un brand si cu cat se cunosc mai bine proprietatiile acestor produse, cu atat are intaietate in fata produselor din aceeasi categorie. In general, oamenii prefera sa cumpere produsele pe care le cunosc, produsele care apartin unui brand cunoscut .

Un obiectiv specific tuturor campaniilor se refera la convingerea publicului-tinta ca produsul promovat de ei este cel mai bun si reprezinta alegerea cea mai potrivita pentru ei. Chiar daca un produs nu se deosebeste fundamental de celelate, este necesar ca reclama sa surprinda acele trasaturi care-l diferentiaza de produsele din aceeasi categorie. Pentru ca publicul sa aleaga un anumit produs, reclama face apel la anumite tehnici de persuasiune.

Tehnicile de persuasiune utilizate in reclame sunt variate. Una dintre tehnicile folosite in reclama la Nurofen raceala si gripa promoveaza ideea, conform careia, daca esti bolnav si trebuie sa stai acasa, poti pierde momente importante alaturi de cei dragi („poti rata momente importante daca lasi raceala sa te doboare”). Cei de la Nurofen gasesc solutia la aceasta problema („ia Nurofen raceala si gripa inca de la primele semne”). De asemenea, are loc o scurta prezentare a simptomelor racelii („dureri de cap, nas infundat, febra’’). In incheierea reclamei se reia ideea participarii alaturi de cei dragi la evenimente semnificative din viata acestora („ca sa fii acolo unde este nevoie de tine’’). Reclama prezinta o scena importanta din viata unei familii, un spectacol de balet la care participa fiica acesteia. La inceputul spectacolului, fetita observa ca mama ei lipseste , putand fi remarcata o nota de tristete si deznadejde in privirea acesteia. Nurofenul ofera mamei posiblitatea de a ajunge in timp util la spectacol ,si de a petrece impreuna cu familia un eveniment important. Nurofen are un dublu rol in aceasta reclama, pe de o parte datorita prorietatilor sale terapeutice reuseste sa alunge raceala, iar pe de alta parte uneste familia, intareste relatiile dintre membrii acesteia (participarea la un eveniment semnificativ avand un impact pozitiv asupra relatiilor din sanul familiei). Al doilea factor de persuasiune a publicului il constituie prezentarea eficientei acestui medicament in cadrul spotului publicitar. Nurofen are efecte benefice: o data administrat de la primele simptome de raceala sau gripa, ofera o recuperare rapida (in reclama este prezentata mama care tuseste, are nasul infundat, febra, iar peste putin timp reuseste sa ajunga la spectacol pana la terminarea acestuia).

Tehnicile de persuasiune nu se limiteaza doar la cele de natura psihologica (petrecerea evenimentelor alaturi de cei dragi), sau cele de natura materiala (referindu-se la proprietatile curative ale medicamentului), acestea implica si tehnicile de creatie - principalele instrumente utilizate in creatie: Unique Sellilg Preposition, numele produsului, sigla, sloganul, titlul, efectul sonor etc.

Publicul-tinta : Luand in considerare criteriul demografic, publicul-tinta este reprezentat de: persoanele apatinand ambelor sexe (masculin si feminin), avand varste diferite (tineri si batrani). Desi produsul este destinat si copiiilor (Nurofen pentru copiii), publicul-tinta il reprezinta adultii.

Dupa criteriul geografic, publicul-tinta este impartit intre persoanele apartinand mediului urban, si rural. Insa, in opinia mea consumatorii acestui produs provin mai ales din mediul urban, cei din mediul rural fiind mai traditionalisti, recurgand in caz de raceala sau gripa la medicina homeopata .

Avand in vedere criteriul comportamental, este destul de greu sa incadram publicul-tinta al acestui produs intr-o categorie specifica. Exista unele persoane care consuma acest medicament in cantitati mari, sunt dependenti de el si de medicamente, in general, luandu-l chiar si atunci cand nu este o necesitate (heavy users), altii il consuma in cantitati moderate doar atunci cand au nevoie (medium users) si cei care nu-l consuma deloc, care folosesc medicina homeopata sau care utilizeaza un inlocuitor al acestui medicament (nonusers). Mai intalnim o alta categorie de subiecti, care in momentul actual nu apeleaza la acest produs, dar care datorita informatiilor primite de la alte persoane sau datorita vizionarii reclamei, doresc sa-l procure, acestia pot fi incadrati la potential users.

Tipuri de valorizare a produsului Jean Marie Floch vorbeste in lucrarea sa, Sémiotique, marketing et communication, de patru tipuri de valorizare a produselor: practica, critica, ludica si utopica.

Desi in cadrul spotului publicitar analizat valorile utopice, dragostea, afectiunea si atasamentul fata de familie, se impletesc cu cele practice, manifestate prin proprietatile curative, rapide ale produslui, totusi, valorile cele mai pregnante, cele pe care reclama doreste sa le evidentieze , sunt cele de natura practica.

Mesajul extras din aceasta reclama este de doua tipuri. Primul se refera la proprietatile curative ale produsului promovat: utilizarea acestui medicament de la primele simptome ne poate feri de gripa si raceala; iar al doilea vizeaza latura psihologica, afectiva a omului: petrecerea timpului alaturi de familie si de cei dragi, avand rolul de a-i apropia pe membrii familiei, de a imbunatati relatiile dintre acestia. Apare , de asemenea conceptul de familie. Armonia din sanul familei presupune si activitati comune, partciparea la un eveniment semnificativ din viata unuia dintre membrii denota atat pretuire, cat si dragoste fata de acea persoana. In cazul reclamei de fata, neparticiparea la eveniment, ar fi putut produce tensiuni in cadrul grupului, conflicte intre parinti, precum si intre parinti si copiii. Fetita ar fi putut percepe lipsa mamei de la spectacol, ca fiind lipsa de respect, dragoste si pretuire fata de munca care a depus-o pentru realizarea acelui spectacol. Se poate citi in privirea fetitei (la vederea scaunului gol al mamei) o urma de tristete.