Analiza SWOT a managementului comunicării la Dacia Group Renault

Analiza managementul comunicării la întreprinderea de automobile Dacia

Dacia, marca în jurul careia s-a creat si dezvoltat industria de automobile din Romania, a luat nastere în 1966, la Colibasi, judetul Arges. Înca de la început, legaturi stranse de colaborare au unit Dacia si Renault, constructorul francez aflandu-se la originea industriei automobile din Romania. Din 1999, Dacia face parte din Grupul Renault si se afirma puternic pe plan international.

Constructia Uzinei de Autoturisme Pitesti a început în 1966, la Colibasi, judetul Arges. Dupa semnarea unui contract de licenta între Renault si statul român în 1968, începe fabricatia modelului Dacia 1100 sub licenta R8, urmat în 1969 de Dacia 1300 sub licenta R12. Între anii 1970-1980, Dacia dezvolta o întreaga gama de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane si utilitare. Începând din anul 1978, Automobile Dacia continua autonom productia de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de conceptie 100% româneasca, Dacia Nova si de restructurarea întreprinderii într-o societate de productie si strategie si 7 filiale comerciale. În 1998, anul în care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe portile uzinei a iesit autoturismul cu numarul 2.000.000. În acelasi an întreprinderea a obtinut Certificatului de atestare a Implementarii Sistemului Calitatii ISO 9001 si a înregistrat recordul de productie (106.000 unitati).

Dacia si Renault impreuna de peste 35 de ani

La 2 iulie 1999, se semneaza contractul de privatizare al societatii si Dacia devine o marca a Grupului Renault, avand ca principala misiune sustinerea dezvoltarii Grupului pe pietele emergente. In 2000 are loc lansarea modelului Dacia SupeRNova, prima concretizare a colaborarii franco-romane, un autoturism echipat cu motor si cutie de viteze Renault. Renault si Dacia au mai multe obiective pe termen mediu si lung : producerea unui vehicul nou destinat pietelor emergente, marirea productivitatii, producerea de automobile de calitate Renault la preturi scazute.

Programul Logan contribuie la angajamentele de crestere, de calitate si de profitabilitate ale Renault Contrat 2009 si reprezinta unul dintre vectorii de expansiune a grupului. Pana la sfarsitul anului 2006 au fost vandute peste 415 000 vehicule Logan, sub marcile Dacia si Renault. Dintre acestea, au fost comercializate aproape 250 000 in anul 2006, ceea ce inseamna cu 70% mai mult fata de nivelul inregistrat in 2005. Logan este prezent pe 5 continente (51 de tari si 4 uzine).

De la inceputul programului Logan, Renault a investit un miliard de euro pentru dezvoltarea modelelor (Logan, Logan MCV si Logan VAN) si pentru sistemul industrial (exceptand investitiile in capacitati de productie). La toate acestea, se adauga 489 de milioane de euro pentru modernizarea uzinei de la Pitesti si 230 milioane pentru constructia uzinei Avtoframos din Moscova. In plus, vor fi investiti 150 de milioane de dolari (aproximativ 116 milioane de euro) la Avtoframos pentru cresterea capacitatii uzinei la 160 000 de unitati pe an in 2009.

Misiune şi obiective strategice

Renault a construit, împreună cu mărcile sale (Dacia şi Samsung Motors) şi alături de Nissan, un imperiu mondial al automobilelor. Ei pun în operă o strategie de creştere a rentabilităţii, având ca ţintă un volum de vânzări, pe plan mondial, de 4 milioane de unităţi în anul 2010. Această strategie(fig.1) se sprijină pe aquis-ul dobândit, pe calitatea produselor, satisfacerea clienţilor şi mobilizarea partenerilor.

Dacia afişează pe deplin apartenenţa la Grupul Renault, bazându-se pe experienţa şi organizarea companiei mamă atât la nivel industrial cât şi comercial.

Societea Comercială Automobile Dacia S.A. este o firmă de mari dimensiuni fiind una dintre cele mai mari din Argeş şi din ţară, structura organizatorică fiind adaptată pentru activitatea extrem de complexă ce se desfăşoară pe platformă şi în conformitate cu tehnici manageriale performante.

Odată cu venirea firmei franceze la Dacia lucrurile s-au schimbat. A început demararea investiţiilor, reorganizarea fluxurilor de fabricaţie şi a unor activităţi, desfiinţându-se cele care nu-şi mai găseau utilitatea sau comasându-se.S-a pus accent pe calitatea produselor. Producţia s-a micşorat iar calitatea s-a îmbunătăţit continuu. S-a început selectarea furnizorilor care trebuiau să îndeplinească anumite cerinţe de calitate cât şi termene de livrare. Acolo unde a fost cazul, s-a aplelat la furnizori străini.

Succesul unei firme depinde în foarte mare măsură de organizarea acesteia,ca şi de oamenii care o conduc şi lucrează, de aceea organizarea este unul din punctele forte.

Puncte forte

• Strategie de comunicare internaţională, modernă , dinamică

• Strategie de comunicare credibilă

• Identificare clară a destinatarului mesajului comunică rii (realizarea profilului consumatorului)

• Identificarea pieţelor ţintă

• Folosirea mix-ului comunicaţional: reclamă TV, jocuri, concursuri,publicitate out-door, tipărituri, participări la târguri şi expozi ţii naţionale şi internaţ ionale, pagină web

• Mesajele sunt clare şi consecvente, asigură un echilibru între simplicitate şi complexitate

• Amprenta notorietăţii mărcii Dacia în rândul consumatorilor asupra strategiei de comunicare

• Notorietatea mărcii Renault dă garanţie produsului în rândul consumatorilor

• Comunicarea directă prin intermediul consilierilor din cadrul show-room-urilor amenajate la standarde interna ţionale în conformitate cu imaginea mărcii

Puncte slabe

• La Dacia nu a existat o strategie de comunicare înainte de 1999

• Strategia de comunicare are în centrul său un model de autoturism simplu, robust, nu prea ergonomic ce aminteşte de berlinele de la începutul anilor 90

• Imaginea mărcii Dacia îşi pune amprenta cu plusurile şi minusurile ei asupra strategiei de comunicare şi asupra noului produs Logan

• Costuri mari pentru reabilitarea imaginii mărcii Dacia

• Acces redus pe pieţele ţărilor dezvoltate datorită lipsei de confort şi securitate a modelului Logan

Analiza SWOT a strategiei de comunicare