Campania promotională, medii de comunicare în masă

Introducere

Schimbările ample şi profunde ce au avut loc în cadrul economie în ultimii ani au condus la intensificarea luptei concurenţiale, iar în acest context, agenţii economici au conştientizat din ce în ce mai mult necesitatea orientării activităţii lor într-o manieră specifică de marketing.

Politica de promovare, componentă a mixului de marketing are menirea de a comunica cu pieţele ţintă (ea fiind denumită şi comunicaţii de marketing) prin intermediul diverselor tehnici şi medii promoţionale. Datorită importanţei pe care o joacă în politica de marketing şi în general în politica unei organizaţii, a impactului pe care îl are asupra consumatorilor datorită contactului cu aceştia, activitatea de promovare se bucură de o atenţie aparte.

Capitolul I. Campania promoţională

Indiferent de obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească şi de tipul reclamei, o campanie promoţională trebuie să se supună, în primul rând, anumitor cerinţe :

• decenţa – mesajele de reclamă nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări care încalcă principiile morale ale societăţii;

• loialitatea - conceperea mesajelor publicitare trebuie realizată astfel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului;

• veridicitatea – obiectul comunicării trebuie prezentat astfel încât să se evite orice exagerare sau denaturare a adevărului

Campania promoţională sau campania publicitară are urmatoarele etape şi anume:

1 identificarea şi analiza ţintei campaniei promoţionale;

2 definirea obiectivelor campaniei promoţionale;

3 crearea platformei campaniei promoţionale;

4 determinarea bugetului campaniei promoţionale;

5 stabilirea tehnicilor promoţionale ce urmează a fi utilizate în campania promoţională;

6 dezvoltarea planului de medii publicitare, care trebuie să cuprindă atât mediile ce vor fi utilizate în campania de reclamă cât şi momentele de pe parcursul campaniei în care sunt folosite aceste medii;

7 crearea mesajelor publicitare ce vor fi transmise prin diversele medii publicitare utilizate (crearea sloganului/sloganelor, crearea spoturilor pentru radio şi televiziune, crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile trimise prin poştă etc).

8 executarea campaniei publicitare.

9 evaluarea eficienţei campaniei

Mediile promoţionale - avantaje şi dezavantaje

Selectarea mediilor de reclamă se realizează în funcţie de :

• disponibilitatea mediilor, care poate diferi de la o zonă la alta şi de la o ţară la alta;

• costul mediilor, se cunoaşte faptul că spaţiul la televiziune este cel mai scump, urmat de radio, internet, presă ;

• gradul de acoperire;

• credibilitatea acestora;

• preferinţa consumatorilor ţintă faţa de un anumit mediu.

Planul de medii publicitare (media plan) stabileşte cu exactitate mediile de comunicare în masă ce vor fi utilizate (anumite ziare, reviste, staţii de radio şi televiziune, etc) precum şi momentele în care urmează să apară anunţurile de reclamă.

Eficienţa unui astfel de plan este determinată, în principal de numărul de persoane, din ansamblul pieţei ţintă a reclamei, care vor fi expuse mesajului. În alegerea mediilor de comunicare care vor fi folosite, pe lângă cost şi caracteristicile particulare ale fiecărui mesaj se mai au în vedere si alte criterii, respectiv, caracteristicile publicului căruia i se adresează fiecare canal de publicitate, frecvenţa de difuzare a mesajului publicitar şi formatul acestuia. În SUA aproape orice staţie de radio, publicaţie, canal de televiziune sau companie de spaţiu de comercial dispune de „Media-kit”, care reprezintă o broşură cu informaţii privind categoriile de public cărora li se adresează fiecare dintre acestea.

Televiziunea ca mediu promoţional

Televiziunea, ca mijloc de publicitate a apărut la mijlocul secolului XX determinând o adevărata revoluţie în acest domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale evidente, este singurul mediu publicitar care combină sonorul cu imaginea vizuală, aceasta atrage cele mai mari investiţii din publicitate