Cercetare de Marketing

1. Context general

Compania Kraft Foods Romania (fosta Kraft Jacobs Suchard), apartinand gigantului american Phillip Morris, reprezinta una dintre cele mai importante firme distribuitoare de cafea din Romania. La numai cativa ani de la intrarea pe piata romaneasca, Kraft a atins In anul 2000 o cota de piata de 18%, pe piata cafelei, estimata la o valoare de circa 191 milioane $ (consum anual de peste 18.500 tone de cafea). Cafeaua Jacobs, produsa in Ungaria si in Cehia si distribuita in Romania, se pozitioneaza in segmentul premium, in concurenta directa cu cateva sortimente de cafea Elite si cu marca Tchibo.

In martie 2001, Kraft Foods a luat decizia de a achizitiona marcile Nova Brasilia, pozitionate in segmentele popular si economic, impreuna cu capacitatile respective de productie, cu scopul declarat de a concura pozitia liderului de pana atunci, Elite. Acesta se pozitiona atat in segmentul premium, alaturi de Kraft, cat si in cel mediu, alaturi de Nova Brasilia.

Dupa preluare, cotele de piata ale celor doua companii au devenit aproximativ egale, situandu-se undeva in jurul cifrei de 40%.

Intentia firmei Kraft Foods este de a-si consolida pozitia si imaginea pe piata interna a cafelei si de a atinge pozitia de lider.

In acest context, Kraft Foods Romania hotaraste sa apeleze la serviciile unei firme specializate in cercetarea de marketing, pentru investigarea imaginii marcii de cafea Jacobs in randul consumatorilor.

2. Definirea scopului cercetarii

Scopul general al cercetarii il reprezinta studierea imaginii marcii de cafea Jacobs.

3. Obiectivele cercetarii

- stabilirea frecventei consumului de cafea;

- stabilirea momentului zilei si a locului preferat pentru consumul de cafea;

- repartizarea preferintelor de cumparare pentru marcile de cafea de pe piata romaneasca;

- stabilirea frecventei de cumparare pentru marcile Jacobs;

- repartizarea preferintelor de cumparare pe sortimente de cafea Jacobs;

- cercetarea elementelor care stau la baza formarii imaginii precum si a componentelor acesteia;

- studierea opiniilor consumatorilor In legatura cu calitatea produselor, pretul practicat, tipul de ambalaj, cantitatea ambalata;

- perceptia calitatii produselor Jacobs comparativ cu calitatea marcilor concurente;

- studierea gradului de cunoastere a reclamelor la cafeaua Jacobs, pe tipurile de suport folosite;

- studierea opiniilor referitoare la reclamele la cafeaua Jacobs.

4. Ipotezele cercetarii

1. Jumatate din consumatori beau cafea o data pe zi.

2. Cei mai multi dintre consumatori prefera sa bea cafea dimineata, iar locul in care consuma cel mai des cafea este acasa.

3. Marca cea mai cumparata este Jacobs.

4. Trei sferturi dintre cumparatorii produselor Jacobs cumpara marca des.

5. Sortimentul pe care cumparatorii de produse Jacobs il prefera este Jacobs Krönung.

6. Principalul element care sta la baza formarii imaginii il constituie experienta personala de cumparare si consum. Jacobs Krönung este considerata o cafea tare, cu aroma puternica, de lux, care te trezeste dimineata si care nu se bea la servici. Jacobs Merido este o cafea slaba, are o aroma puternica, nu este o cafea de lux, te trezeste dimineata si se bea la servici.

7. Cei mai multi consumatori au o parere foarte favorabila in ceea ce priveste calitatea si cantitatea ambalata a cafelei Jacobs Krönung si una favorabila in privinta pretului si a modului de ambalare. O mare parte din consumatori au o parere favorabila in ceea ce priveste calitatea si modul de ambalare al cafelei Jacobs Merido si o parere foarte favorabila fata de pretul acesteia si cantitatea ambalata.

8. Cei mai multi consumatori considera ca marcile Tchibo si Lavazza sunt superioare calitativ cafelei Jacobs si ca Elite are aceeasi calitate cu Jacobs. Celelate marci au un nivel calitativ mai redus decat marca Jacobs.

9. Toti consumatorii cunosc reclamele la cafeaua Jacobs. Cei mai multi si le amintesc de la televizor.

10. Reclamele la cafeaua Jacobs sunt percepute favorabil de majoritatea consumatorilor.