Cercetare de marketing privind impactul publicității asupra consumatorilor

Cercetare de marketing privind impactul publicitatii asupra consumatorilor

I.Faza preliminara

1.Definirea problemei decizionale

Optiunea pentru o anumita strategie de promovare are la baza cunoasterea caracteristicilor consumatorilor de pe piata tinta. In acest caz, nu se poate vorbi despre o influenta semnificativa a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare.

Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice si sociale ale mediului cu o influenta clara asupra sistemului de convingeri si valori precum si asupra comportamentului de cumparare si consum privit in ansamblu. Informatiile primite de consumatori prin intermediul publicitatii simplifica procesul decizional de cumparare, sprijinindu-l in evaluarea produselor sau marcilor de produse.

2. Definirea scopului cercetarii

Scopul acestei cercetari este acela de a studia impactul publicitatii care se manifesta asupra consumatorilor si influenta pe care o are asupra acestora.

3.Obectivele cercetarii

a) determinarea nevoii pentru o anumita categorie de produse la care se face publicitate;

b) identificarea unui anumit tip de publicitate existent pe piata;

c) definirea unei atitudini favorabile fata de publicitate;

d) stabilirea nivelului gradului de intentie de cumparare a produselor carora li se fac publicitate;

e) determinarea unor actiuni variate inainte de adoptarea produselor (deplasarea la magazin, identificarea marcii careia i se face publicitate, informarea).

4. Stabilirea ipotezelor cercetarii

Inainte de adoptarea unei marci, majoritatea respondentilor au nevoie de produsele asupra carora se pot face publicitate. Pentru stimularea nevoii, specialistii de marketing tebuie sa evidentieze avantajele cumpararii si utilizarii respectivei categorii de produse. In acest scop, se poate apela, in principal, la publicitate, dar si la vanzarea personala si publicitatea gratuita. Aceste strategii trebuie sa convinga consumatorul ca o anumita categorie de produse prezinta o serie de avantaje. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive mijloace - scop final la nivelul unei categorii de produse.

b) In cazul in care un consumator cunoaste si memoreaza o anumita reclama, ori de cate ori apare nevoia pentru o categorie de produse promovate prin intermediul publicitatii, el va activa informatiile si va include produsul in setul considerat. Nivelul minim de cunoastere a metodelor de promovare poate influenta alegerea unor anumite game de produse insa difera in functie de conditiile in care se ia decizia de cumparare. Ca urmare, in actiunile publicitare se insista pe prezentarea ambalajului astfel incat, ulterior, consumatorul sa poata recunoaste cu usurinta produsul in magazin.

c) Strategiile promotionale pot influenta atitudinea consumatorului fata de promovarea produselor. In cazul unor produse noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a forma atitudinea cu privire la mijloacele de publicitate, in timp ce pentru produse deja cunoscute, scopul este de a mentine atitudinea favorabila actuala. Pentru publicitatea fata de care consumatorul manifesta o atitudine neutra sau usor nefavorabila, se urmareste imbunatatirea acesteia. Atitudinea consumatorului fata de promovare prin publicitate se analizeaza in functie de context, nu in mod absolut. Opinia consumatorului despre importanta atributelor publicitatii si consecintele adoptarii acesteia difera de la o situatie la alta.

d) Elaborarea unei strategii promotionale de succes presupune cunoasterea intentiilor de cumparare. Numai consumatorii care si-au exprimat intentia de cumparare pentru o categorie de produse, in general, vor exprima si intentia de cumparare a unui anumit produs in momentul expunerii la un anunt publicitar. In cazul vanzarii personale si a promovarii vanzarilor, se urmareste exprimarea imediata a intentiei de cumparare, in momentul expunerii la informatii.

e) Inainte de alegerea finala a unei marci, consumatorul se implica in diferite alte actiuni, printre care vizitarea unor magazine. In aceasta situatie, rolul publicitatii si al vanzarii personale (publicitatii directe) devine foarte important.

5. Definirea conceptuala si operationala a variabilelor

Nr. Crt. Denumirea variabilei Definirea conceptuala Definirea operationala

1 Sursa de informare Sursa de unde respondentii afla de publicitate a)televizor b)radio

c)internet d)alte surse

2 Categoria Categoria respondentilor in calitate de client a)ocazional b)comparator

c)activ d)promotor

3 Criterii Criteriile dupa care respondentii aleg a)reclama b)prestigiul marcii

c)nivelul practice d)recomandari.