Cercetare prin Observare

I.Descrierea generala a pietei

Piata ciocolatei din Romania este in continua crestere, consumatorii avand o permanenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata. Clasata pe locul opt in topul celor mai bine vandute bunuri de larg consum in comertul cu amanuntul, aceasta piata a consemnat din punct de vedere valoric un avans de 23,2% in anul 2006, fata de anul anterior, potrivit datelor de retail audit furnizate de compania de cercetare a pietei Nielsen.

Fie ca este vorba despre tablete de ciocolata, figurine sau alte sortimente, producatorii lanseaza mereu noi arome sau combinatii, mizand pe cresterea cotei de piata. Este o piata puternic concurentiala, primele pozitii fiind detinute, in principal de companiile multinationale.

Potrivit studiului de retail audit realizat de compania Nielsen, romanii au consumat, la nivelul anului 2006, un volum de 27.959,8 tone de ciocolata, mai mult cu 19,1% fata de anul 2005. Sortimentele care s-au vandut cel mai bine au fost tabletele, pralinele si napolitanele invelite in ciocolata. Insa segmentul cel mai importantal pietei a fost anul trecut reprezentat de ciocolata tablete, care si-a adjudecat 60,9% din volumul total al pietei si 56,1% din valoare conform Nielsen Romania. Potrivit producatorilor, in general ciocolata cu lapte domina piata, urmata de ciocolata alba si de tabletele cu diferite umpluturi, respectiv cremele de cappucicino, capsuni, visine, coniac si caramel.

Primii cinci producatori importanti, Kraft Food, Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Nestle si Modares Food, isi adjudeca aproape 80% din piata si volum, in timp ce din punct de vedere valoric piata este dominata de Kraft Food, Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Nestle si Ferero, care detin o cota cumulata de 75% din piata. In anul 2006, cele mai vandute marci de pe piata autohtona au fost Poiana,Laura, Primola, Joe si Novatini, care au inregistrat in total o cota de 43,8% din piata, ca volum. Din punct de vedere valoric, topul primelor marci de piata este dominat de Poiana, Milka, Primola, Laura si Kandia, cele cinci marci totalizand, in aceeasi perioada, 42,1% din valoarea pietei de profil.

În ceea ce priveşte locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arată că un procent de 26,1% din cantitatea totală de ciocolată a fost comercializată în hipermarketuri şi supermarketuri, în timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializată în cadrul magazinelor alimentare, chioşcuri, patiserii şi cofetării.

Consumul de ciocolată din România a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situează piaţa locală pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeană, potrivit companiei Kraft Food România, care citează datele firmei de cercetare Euromonitor. "În Elveţia, de exemplu, consumul este de 11 kilograme pe cap de locuitor", a declarat, marţi, Cristina Moşteanu, Marketing Manager Kraft Food România. Potrivit acesteia, deşi consumul este scăzut, piaţa de tablete de ciocolată din România este matură în funcţie de gradul de penetrare. "Circa 76% din gospodăriile din România consumă ciocolată, ceea ce este un grad de penetrare bun", a spus Moşteanu. Producătorul de ciocolată şi cafea Kraft Foods România are în portofoliu mărci precum Poiana, Milka şi Jacobs. Vânzările de ciocolată Milka au avansat în primul trimestru cu circa 30%, iar Kraft estimează că ritmul de majorare se va menţine pe tot parcursul anului. Compania va realiza în acest an investiţii în producţia de ciocolată, în contextul unei pieţe în creştere.

Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2006, pe un eşantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolată sunt mai mult consumate de către persoanele cu vârsta cuprinsă între 24 şi 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă între 35 şi 44 de ani. Totodată, batoanele de ciocolată sunt mai puţin utilizate de către persoanele cu vârsta peste 55 de ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi educaţie ridicată. Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese în perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre repondenţi au declarat că au consumat în ultima lună ciocolată.

Heidi este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a inceput productia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26% fata de anul precedent, ca urmare a repozitionarii pe segmentul premium.

Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi Grand’Or. Cel mai nou produs din portofoliul Heidi este o gama noua de praline, “Select”, cu diferite gusturi de bomboane. Fiecare pralina are o alta prezentare si vor fi prezente pe piata numai in perioada de sezon septembrie-martie

II.Stabilirea scopului cercetarii

Scopul cercetarii il reprezinta studiul comportamentului de cumparare pentru ciocolata in randul populatiei din Bucuresti.