Ciclul de viață al produselor internaționale

1. CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR INTERNATIONALE

Fiecare epoca are produsele sale specifice – marturii ale disponibilitatilor creatoare, ale capacitatilor de productie, ca si ale cerintelor societatii ajunse pe diferite trepte de evolutie. Schimbul dintre generatiile de produse are insa loc treptat si la intervale de lungimi diferite de la un sector economic la altul. Convietuirea unor produse de “ieri” cu cele de ”azi” sau de “maine” este un fenomen firesc.

Cele mai multe produse isi circumscriu existenta intr-un anumit interval de timp. Ca obiect al activitatiide piata, ele descriu “ciclul de viata”, debutand cu lansarea (nasterea) si terminand cu retragerea (moartea) lor de pe piata. Desigur “moartea” lor comerciala, implicand disparitia lor de pe piata, nu echivaleaza intotdeauna cu iesirea lor, in mod automat, si din consum (utilizare). In dotarea intreprinderilor ca si a gospodariilor populatiei raman produse, in stare de functionare, inca multa vreme dupa ce au fost scoase din fabricatie si de piata.

Factorii numerosi care actioneaza pe piata internationala determina o evolutie diferita in timp a produselor de diverse proveniente si cu cele mai variate utilizari. De aceea s-a stabilit, prin analogie cu existenta fiintelor, ca marfurile au o speranta de viata si un ciclu de viata.

Ciclul de viata al produselor in marketingul international este format din 3 segmente distincte si anume:

- perioada care acopera intervalul dintre momentul in care a fost emisa ideea referitoare la produsul in cauza si cel in care acesta este introdus pe piata;

- perioada cat produsul este comercializat pe piata;

- durata existentei produsului in consum dupa ce el a iesit de pe piata si nu se mai comercializeaza.

- Primul segment acopera activitatile referitoare la generarea ideilor, selectarea lor si aducerea produsului la situatia de a fi comercializat. Acest interval este foarte important pentru ca de durata si costurile sale depind obiectvele de marketing din segmental urmator. Astfel, cu cat este mai mare durata trecerii produsului destinat pietei internationale din stadiul de idée pana in cel de prototip si serie mica pentru a testa piata in vederea introducerii pe aceasta, cu atat se micsoreaza sansele ca produsul adus pe piata internationala sa fie nou si sa aiba success comercial. Aceasta asertiune este sustinuta si de efecte negative pe care concurenta puternica de pe pietele externe le are asupra produselor care sunt propuse acestor piete.

- Al doilea segment este ciclul de viata comercial, bazat pe curba vanzarilor, cunoscut in general ca ciclul de viata al produselor, care se intinde din momentul introducerii produsului pe piata internationala si pana la moartea definitiva a acestuia ca urmare a inlaturarii sale din consum.

In mod uzual, conceptual de ciclu de viata al produsului a fost dezvoltat ca un ciclu comercial, valabil pentru orice piata.

Notiunea de “ciclu de viata” are foarte mare importanta in adoptarea politicii si strategiilor produsului care se comercializeaza pe piata internationala.

Ciclul de viata al produsului in marketingul internationale se bazeaza pe teoria “clasica” a ciclului de viata comerciala care cuprinde mai multe faze de lungimi diferite: introducerea sau lansarea pe piata internationala; cresterea; maturitatea; saturatia; declinul.

In primul rand, trebuie remarcat ca nu toate produsele trec prin toate fazele, unele putand sari peste una sau peste alta din ele. Astfel, de exemplu, produsele de moda, au, in general, doar trei faze, ele trecand de la introducere intr-o crestere rapida urmata de un declin accelerat fara sa aiba o perioada de maturitate sau de saturatie.

In al doilea rand, ciclul de viata al produselor pe piata internationala are o serie de particularitati.

In principui, experienta istorica arata ca majoritatea firmelor actioneaza pe piata interna atata timp cat aceasta le permite obtinerea de castiguri corespunzatoare. De indata ce apar semen ale deteriorarii vanzarilor sau beneficiilor, firmele incearca sa acopere decalajul si neajunsurile recurgand la exporturi.

In al treilea rand, se constata aspecte deosebite ale ciclului de viata in raport cu nivelul de dezvoltare al tarilor.

Din acest punct de vedere o interesanta abordare este cea referitoare la ciclul de viata al produsului bazat pe experienta acumulata in comertul international. Modelul ciclului de viata comercial sugereaza ca multe produse trec printr-un ciclu in care tarile cu venit ridicat si consum de masa sunt initial exportate, apoi isi pierd pietele de export si ajung, in final, sa importe produsul in cauza. Aceasta succesiune corespunde celor trei stadii ale ciclului de viata al produsului, respective introducerea, cresterea si maturitatea, urmate de declin.

Din punct de vedere al tarilor cu venituri ridicate, fazele se succed astfel: inceperea productiei straine; productia straina devine competitive in pietele de export si inceperea competitiei importului. Acest model arata ca produsele noi sunt introduce la inceput pe pietele cu venituri ridicate. Pentru acest debut exista 2 motive principale :

- primul este acela ca pietele cu venituri ridicate ofera cererea potentiala cea mai mare pentru produse noi, atat pentru bunuri de consum cat si pentru bunuri de utilizare industriala;

- al doilea se refera la faptul ca plasarea facilitatilor de productie langa pietele produsului este utila din cauza necesitatii ca produsul sa raspunda repede si in intregime in primele faze din ciclul sau de viata cerintelor consumatorului prin ajustarea si adaptarea designului si performantelor produsului.

Acest lucru este tipic pentru produsele care sunt realizate initial pe piata unde vor fi vandute.