Componentele Reclamaților la Creșterea Satisfacerii și Fidelității Clienților

1.1 Conceptul de reclamaţie

În literatură de specialitate nu există o înţelegere unitară asupra sensului conceptului de reclamaţie (Hoffmann 1991; Hansen 1995). De cele mai multe ori prin noţiunea de reclamaţie (în sens mai larg) sunt înţelese toate nemulţumirile exprimate de clienţi sau alte grupuri de referinţă în legătură cu activitatea întreprinderii pe piaţă. Reclamaţia în sens restrâns este un caz particular de nemulţumire din care rezultă o solicitare în sens juridic a reclamantului faţă de întreprindere (Hansen s.a. 1995).

Tratarea următoare a temei se bazează pe o definiţie limitată care are în vedere în primul rând abordarea nemulţumirilor exprimate de clienţi în legătură cu produsele şi serviciile. Reclamaţiile privind comunicarea şi cele de ordin politic şi social nu constituie obiectul analizei din lucrare. Conceptul de reclamaţie este definit după cum urmează:

Reclamaţiile – sunt exprimări ale nemulţumirii consumatorilor/beneficiarilor aduse la cunoştinţă unei întreprinderi/instituţii atunci când clientul percepe problema că suficient de gravă

Pe baza acestui înţeles al conceptului se poate defini categoria de management al reclamaţiilor că ansamblul măsurilor de analiza, planificare, realizare şi controlul pe care o întreprindere le adoptă pentru soluţionarea reclamaţiilor clienţilor sau alte grupuri de referinţă (Meffert/Bruhn 1997). Managementul reclamaţiilor constituie un proces activ al întreprinderii, orientat spre dezvoltarea unor relaţii favorabile cu clienţii, spre creşterea satisfacerii şi fidelităţii clienţilor.

1.2 Contribuţia managementului reclamaţiilor la creşterea satisfacţiei şi fidelităţii clienţilor

În centrul unui management activ al reclamaţiilor se situează obiectivul de a reacţiona în aşa fel la nemulţumirile exprimate de clienţi încât acestea să fie eliminate, respectiv, după încheierea proceselor specifice de management al reclamaţiei să fie reconstruită satisfacţia clientului. Reinstalarea satisfacţiei clientului se afla într-o relaţie directă cu creşterea fidelităţii acestuia. Rezultatele obţinute prin Schweitzer Kundenbarometer (Barometrul elveţian al consumatorilor) indică în mod clar (Bruhn 1998 d) diferenţe semnificative între indicii de satisfacţie şi fidelitate la clienţii care fac reclamaţii fară aceşti indici în cazul clienţilor care nu fac reclamaţii. Figura 1. prezintă anumite rezultate selectate pentru comerţul cu produse textile.

Fig. 2. Relaţia existenta între reclamanţii, satisfacerea clienţilor şi fidelitatea clienţilor conform cercetărilor realizate prin “Barometrul elveţian al consumatorilor” în comerţul cu textile

Datele din figura 2. arata clar faptul că clienţii care se plâng de anumite deficienţe înregistrează valori crescute ale indicilor de satisfacţie şi de fidelitate faţă de clienţii care nu fac reclamaţii. Aceasta permite concluzia că printr-un management activ al reclamaţiilor, respectiv o reacţie adecvată la reclamaţii, se poate obţine o îmbunătăţire semnificativă a satisfacţiei şi fidelităţii clienţilor. Un rezultat asemănător a putut fi evidenţiat, mai mult sau mai puţin pregnant, în toate ramurile. Prin Schweitzer Kundenbarometer au fost cercetate 20 de domenii ale prestărilor de servicii. Pe baza acestor rezultate concludente trebuie insistat şi mai mult pentru implementarea managementului reclamaţiilor în întreprinderi.

2. Obiectivele şi sarcinile managementului reclamaţiilor

2.1 Obiectivele managementului reclamaţiilor

Încă din anul 1970 Hirschman a indentificat prin lucrările sale pe tema exit voice, and loyalty, diferitele forme de reacţii în caz de nemulţumire. Clienţii nemulţumiţi pot migra, se pot plânge, pot reclama sau pot comunica negativ că terţi asupra deficientelor observate. Unii clienţi au un comportament pasiv şi nu reacţionează (aperent) la deficienţele percepute în legătură cu oferta întreprinderii. Din aceste forme generale ale reacţiei clienţilor în caz de nemulţumire, aşa cum sunt prezentate în figură 3., se pot deduce obiectivele concrete ale managementului reclamaţiilor.

Obiectivul principal al managementului reclamaţiilor, acela de a reinstala satisfacţia în cazul clienţilor care fac reclamaţii, este desigur legat de reacţiile în caz de insatisfacţie prezentate mai sus. Conceptul de satisfacţie privind soluţionarea reclamaţiilor desemnează rezultatul unui proces de prelucrare a informaţiei de către cel care a făcut reclamaţie, în cadrul căruia se compară aşteptările subiective legate de tratarea şi soluţionarea reclamaţiei de către întreprindere cu derularea în fapt a procesului de primire, tratare şi rezolvare a reclamaţiei. O tratare amabilă a clientului şi o reacţie operativă la reclamaţie sunt determinate pentru atingerea scopurilor managementului reclamaţiilor cum ar fi:

- îmbunătăţirea intenţiei de a reveni pentru cumpărare, evitarea comunicării negative de la om la om, reducerea numărului clienţilor nemulţumiţi care se abţin să facă reclamaţii şi, nu în ultimul rând, împiedicarea clienţilor (Stauss 1999).