Comportamentul consumatorului

1. Introducere

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor - efective şi potenţiale - ale consumatorilor, cu maximum de eficienţa. Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în primul rând cunoaşterea acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze pe cât posibil ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.

În sens restrans, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, indiferent de tipul acestora (ex. comportamentul de vot etc. ).

Comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă „de intrare” pentru procesul economic. Consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpărător sau decident al actului de achiziţie, ci şi în calitatea sa de factor care influenţează distinct dinamica pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale acestora.

Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii determină vânzările şi în ultima instanţa profitul unei companii, şi de aceea, orice activitate de marketing şi comunicare trebuie programată şi desfăşurată în raport cu nevoile acestora. De aceea analiza actului cumpărării, a conceptelor de cumpărător, consumator, comportament de cumpărare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenţează decizia de cumpărare, precum şi relaţia dintre consumator şi marca (ca şi mulţi alţi factori) sunt elemente esenţiale în înţelegerea psihologiei consumatorului.

2. Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului

Compania „Eventis” este o companie de telefonie mobilă care a funcționat în Republica Moldova. Deocamdată Eventis nu mai poate presta servicii de telecomunicații din cauza multiplelor probleme financiare din 2009-2010.

În 2006, această companie câştigă concursul pentru cea de-a treia licenţă individual de telefonie mobilă, fiind lansată oficial la sfârşitul anului 2007 de către „Eventis Telecom Holding Limited”, cu sediul în zona „of shore” din Cipru, care deţine 51 la sută din capitalul social a întreprinderii şi o persoană fizică – cetăţean al Republicii Moldova, deţinător a 49% din capitalul social.

Reţele companiei “Eventis” au fost construite în baza echipamentelor și soft-ului unor companii producătoare cu renume, cum ar fi Nokia Siemens Networks, iar costul acestora depăşea 2 milioane lei, împrumutaţi de la 15 creditori mari.

“Eventis” a ieşit pe piaţa Republicii Moldova cu o serie de servicii ultramoderne la un preţ avantajos, dintre care: videoapelurile, apeliri în grup, acces internet s.a.m.d.

De asemenea, această companie a fost foarte bine promovată, întrucât nu exista persoană în Republica Moldova care să nu fi auzit măcar o dată de “Eventis”.

Începutul anului 2008 părea a fi unul foarte promiţător, întrucât compania înregistra creşteri, conform unor statistici dinamica de abonare depăşea pe cea a concurenţilor.

La începutul anului 2009, “Eventis” înregistrează cel mai mare număr de abonaţi – 20 000.

Şi, spre finele anului 2009, compania nu mai poate face faţă datoriilor, echipamentul său fiind sechestrat de către oficiul de executare Botanica şi în scurt timp falimentând.

CONCLUZIE: Această compania a avut toate “ingredientele” pentru a avea succes (servicii de calitate, promovare amplă ş.a.m.d.), dar n-a reuşit să se menţină pe piaţă. Desigur, motive sunt mai multe:

1. “Eventis” a ieşit pe piaţa Republicii Moldova, fiind conştientă de existenţa a 3 concurenţi, doi din care (Orange şi Moldcell) deţineau cea mai mare parte a pieţei cu 1 766 000 abonaţi şi 784 000 abonaţi respective.

2. “Eventis” şi-a promovat serviciile ca fiind calitative şi inovatoare, neluând in consideraţie faptul că consumatorii erau mulţumiţi de calitatea concurenţilor săi.

3. “Eventis” şi-a poziţionat preţul mai mic ca al concurenţilor, însă preţul convorbirilor cu alte reţele era destul de mare. Consumatorii nu achizionau serviciile “Eventis” pentru că nu le era convenabil să comunice cu prieteni/apropiaţii etc.

Astfel, în ciuda bugetului mare, promovării ample, calităţii serviciilor, consumatorul a decis într-un mod mai direct sau indirect soarta acestei companii.

Întrucât, comportamentul consumatorului are un rol decizional în activitatea firmelor studierea acestuia a devenit preocuparea specialiştilor de marketing. Ei cercetează cum aceştia îşi aleg bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

3. Teoria comportamentului consumatorului

Într-o acceptiune extinsă, comportamentul consumatorului desemnează întreaga conduită a utilizatorului fînal de bunuri şi servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uşor de cuantificat – actele cumpărătorului, comportamentul în sine – cât şi una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice şi decizionale care determină aceste acte şi comportamente explicite. Această interdependenţă face cu atât mai dificilă abordarea teoretică, datorită distincţiei între aceste domenii.

În concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului că reprezintă „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte” (Catoiu, 1996).

American Marketing Association oferă o altă definiţie a comportamentului consumatorului: "o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi” (Baker, 1998).

Alte definiţii consideră comportament consumatorului ca fiind „acele activităţi observabile, alese pentru a maximiza satisfacţie prin intermediul obţinerii de bunuri şi servicii” (Kotler, 1999), sau ca "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi determină aceste acte" (Kotler, 1999).