Comportamentul consumatorului

Analistii comportamentului consumatorului studiaza reactia consumatorului la cumpararea diferitelor produse/servicii. Intrucat, modul in care reactioneaza consumatorul la diverse produse/servicii se poate masura prin comportamentul pe care il manifesta, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema generala care sta la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care influenteaza dinamica comportamentului consumatorului. Ca si materie de studiu, comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar (figura 4.1), fiind la intersectia mai multor stiinte: ecomonie, antropologie culturala, sociologie, psihologie.

Structura interdisciplinara a comportamentului consumatorului (dupa Mihut & Pop, 1996)

Allport inca din 1954 descrie un model al factorilor, care influenteaza, sau mai bine zis au o contributie importanta in decizia de cumparare. Factorii enumerati in acest model sunt: socio-culturali, sociali si individuali. Antecedentele culturale ale indivizilor au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului si asupra deciziilor pe care le ia in activitatea de cumparare. Apartenenta la o clasa sociala, aderenta la un anumit grup de referinta, nivel de cultura, profesia afecteaza in aceeasi masura modalitatea prin care individul, pe parcursul vietii sale, asimileaza bunurile materiale. In literatura de specialitate s-a conturat ideea ca, factorii culturali si sociali contribuie la dezvoltarea unor patternuri comportamentale (Mihut & Pop, 1993). Acest macrocomportament are influenta asupra microcomportamentului consumatorului, care este individual si individualizat in grupuri mai mici si care il subordoneaza. Ne punem intrebarea de ce apare aceasta subordonare? Deoarece fiecare individ este un produs al structurilor sociale din care provine. Prin urmare, actiunea umana si interactiunea rational motivatoare in sfera materiala este influentata de nivelul de cultura si normele sociale pe care le-a mostenit si care pot fi dezvoltate. Aceste elemente sunt deosebit de importante. Analistii comportamentului consumatorului pe piata bunurilor si serviciilor, trebuie sa tina seama intotdeauna, in aprecierile si concluziile lor de cultura, subcultura, traditii, obiceiuri, covingeri, apartenenta consumatorului la o anume arie geografica, la o natiune, etnie, etc.

Cunoasterea semnificatiilor cultural religioase, este deosebit de importanta si trebuie sa tinem seama de ele atunci cand se urmareste lansarea pe piata a produselor noi si distributia acestora. In nici un caz nu vom lansa pe piata un produs pentru eliminarea gandacilor, intr-o zona tibetana, unde credinta in Reincarnare domina celelalte credinte religioase. Or, a ucide insectele pentru tibetani, poate insemna uciderea unei persoane care s-a reincarnat in viata ulterioara, intr-o insecta sau orice alta fiinta vie. De asemenea, nu vom crea modele vestimentare confectii pentru femei de genul “minijup”, intr-o tara araba, deoarece, insuccesul este ca si asigurat! In India nu vom importa in cantitati imense produse pentru bronzat, cand stim ca o femeie din acesta tara este considerata frumoasa, cu cat culoarea pielii este mai deschisa. Nu vom crea sariuri cu decolteuri pe umeri cand stim ca, pentru aceasta populatie, descoperirea umerilor este o blamare. In schimb, putem crea sariuri de o anumita lungime, care sa scoata in evidenta gleznele femei, lucru considerat elegant. Aceste exemple, ne determina, sa afirmam ca in elaborarea strategiilor de marketing este necesara cunoasterea consumatorilor carora ne adresam. Mai mult, suntem intotdeauna constienti de faptul ca indivizii unei societati variaza in functie de varsta, venit, ocupatie, sex, preferinte si alti factori. Cercetatorii comportamentului consumatorului trebuie sa inteleaga modul in care o intreaga metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, in practica se transforma in masurare a reactiilor pe care le manifesta consumatorii, atunci cand achizitioneaza un bun de larg consum si nu numai. Nu este de ajuns sa vorbim despre impactul pietei asupra indivizilor deoarece daca nu investigam trasaturile de personalitate si procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezuma la o simpla descriere de fenomene. Ceea ce face intr-adevar sa captiveze tinerii cercetatori care lucreaza in acest domeniu este relatia de cauza si efect care exista intre variabilele care rezuma obiectivul cercetarii comportamentului consumatorului.

Conform viziunii lui Kotler et. al. (1991) exista patru categorii de factori care se leaga in mod nemijlocit de trasaturile consumatorului. Acestea sunt: factori culturali, sociali, personali si psihologici (figura 4.2).

Figura 4.2: Factori care influenteaza comportamentul cumparatorilor

Cultura este determinantul de baza al dorintelor unei persoane si al comportamentului sau. Ea include valorile de baza, perceptiile, preferintele si totalitatea comportamentelor pe care o persoana le dobandeste din grupul lui de apartenenta sau din grupurile de referinta. Clasele sociale, sustine mai departe Kotler, corespund unor culturi secundare ai caror membri au un prestigiu social similar bazat pe ocupatie, venit, nivel de educatie, avere si alte variabile. Indivizii cu trasaturi diferite din punct de vedere cultural, al culturii secundare si al clasei sociale, prefera produse si marci diferite.

Identitatea individului se formeaza o data ce se poate spune despre el ca apartine unui grup de referinta. Grupurile de referinte sunt grupele de unde individul isi imprumuta valorile si care intruchipeaza aspiratiile lui. Normele si cliseele promovate de un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile aprecierile si actiunile omului (Mucchielli 1969; Radu, Ilut & Matei 1994). Un cumparator isi alege produsele in functie de statusul si rolul pe care il detine in grupul de referinta. Varsta cumparatorului, ocupatia, situatia materiala, personalitatea stilul de viata impreuna cu alte aspecte personale si factori psihologi, influenteaza deciziile de cumparare.

In concluzie, trebuie sa intelegem comportamentul de cumparare al unei persoane, ca si rezultatul interactiunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali si psihologici. Acesti factori pot fi controlati, iar cei care stiu cum sa valorifice orice informatie despre comportamentul consumatorului pot institui un complex de strategii care au menirea sa optimizeze succesul unei campanii publicitare.

4.2 Tipuri de comportamente in luarea deciziilor de cumparare

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interactiune, ca fiind o dinamica dintre impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune prin care un individ isi dirijeaza schimbarile survenite in propria viata (Blythe, 1998). Operationalizarea conceptului de comportament al consumatorului este conditionata de cateva notiuni care se leaga de: 1) dinamica comportamentului consumatorului; 2) caracterul interactionist; 3) consum, 4) clasificarea consumatorilor si 5) tipuri de comportamente de cumparare;

1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este intr-o continua schimbare. Acesta se intampla deaorece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: culturali, sociali, economici.

2) Caracterul interactionist. Este necesar sa stim ce anume cred consumatorii, care este perceptia lor fata de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au si cum anume se comporta. De asemenea are o relevanta deosebita mediul inconjurator care influenteaza comportamentul consumatorului.