Comunicarea de Marketing - Aspecte Sociale, Etice și Legale

Obiective: - intelegerea impactului pe care il au etica, legislatia si contextul social asupra comunicarii de marketing

- aprecierea preocuparilor aparute privind marketingul

- intelegerea conceptelor de baza ale discutiilor de etica

- intelegerea principiilor aspectelor legale referitoare la comunicarea de marketing

Gestionarea comunicarii de marketing cu sensibilitate

Deoarece comunicarea de marketing este atat de publica prin natura sa, aceasta este examinata constant pentru a se gasi promisiuni false, situatii care induc in eroare, si subminarea valorilor sociale. Pe piaţa mesajelor de marcă, există o tensiune constanta intre marketeri (care profita de orice modalitate pentru a convinge oamenii sa le cumpere produsele), majoritatea legilor privind discursul comercial si obiceiurile sociale fata de care mesajele de brand sunt masurate.

Companiile responsabile doresc sa dezvolte cele mai eficiente si mai atractive campanii de publicitate, desi aceştea stiu că dacă forţează limitele acceptate- care sunt mai degrabă gri decât alb sau negru- îşi pot păta imaginea si riscă să primescă amenzi si umilire publică. Pentru a complica lucrurile şi mai mult, diferite audienţe practică diferite standarde în evaluarea mesajelor de brand.

Marketerii trebuie să se străduiască continuu sa fie competitivi dar în acelaşi timp trebuie să fie legali si etici in ceea ce spun şi cum o spun. De aceea comunicatorii de marketing trebuie sa cunoască ideile de bază despre ceea ce este sau nu este acceptabil din punct de vedere social, ce este legal sau ilegal, etic sau lipsit de etică. Acest capitol se axează pe explicarea acestor aspecte, standarde, indicaţii şi reguli care au fost puse la punct de diferite organizaţii şi organisme de guvernământ. Obiectivul capitolului este sa te sensibilizeze in ceea ce priveşte aspectele sociale, etice şi legale care se referă la managementul comunicarilor de marketing care crează si susţin relaţiile cu clienţii.

Consumul etic: Fundaţia Fairtrade

Consumul etic nu este un trend nou dar numărul de consumatori care sunt dispuşi sa platească in plus pentru bunuri produse in mod etic este in continuă creştere. Acestă creştere este o dovadă a faptului că, consumul etic poate să producă atragerea maselor, lucru la care fundaţia Fairtrade lucrează de ani. Fundaţia Fairtrade este o fundaţie de binefacere inregistrata in Anglia, fondata in 1992 de CAFOD, Christian Aid, New Consumer, Oxfam, Traidcraft şi World Development Movement. Mai tarziu li s-a alăturat cea mai mare organizaţie de femei din Marea Britanie, Institutul Femeilor. În 2003 s-a infiinţat comitetul de membri care permitea altor organizaţii sa participe la guvernarea acestei fundaţii. Datorita acestui fapt, Fundatia Fairtrade contine acum 13 organizaţii membre. Fundaţia este condusa de un consiliu format din maxim 12 administratori, fiecare putând avea mandate a câte 2-3 ani. Pe lângă consiliu, fundaţia mai are 50 de angajaţi şi se bazează pe ajutorul a altor 30 de voluntari. Toţi aceşti oameni lucrează in baza unei viziuni: “O lume în care fiecare persoana, prin munca sa, să işi poată întreţine familia şi comunitatea cu demnitate.” Această viziune se traduce in 3 obiective. În primul rând fundaţia ţinteste sa asiste producătorii si muncitorii dezavantajaţi din ţările dezvoltate pentru a-şi îmbunătaţi poziţia socială şi economică, un acces mai bun pe piaţă, informare şi un comerţ mai bun. În plus de asta, doreşte să sporească atenţia consumatorilor, făcându-i pe aceştia să adopte decizii mai informate despre achiziţii. În cele din urmă, fundaţia incearcă sa influenţeze companiile engleze să îşi extindă disponibilitatea producţiei şi să dezvolte relaţii mai bune de comerţ cu furnizorii din Sud.

Folosind aceste obiective fundaţia a generat deja rezultate excelente. Vanzările cu amănuntul ale produselor marcate cu eticheta Fairtrade sunt n continuă creştere, iar in 2005 volumul estimat de vanzări a fost de 195 milioane lire în Marea Britanie. Această creştere in vanzări a facut ca mulţi producatori din ţarile dezvoltate sa comercializeze conform sistemului Fairtrade. Din 2005, 300 de grupuri de producatori, fiecare reprezentând sute de fermieri, au furnizat pe piaţa Marii Britanii. Anul 2005 a arătat o crestere a numărului de produse Fairtrade din Marea Britanie; de la 972 la inceputul anului la 1500 in decembrie.

Pentru a realiza această creştere, fundaţia Fairtrade lucrează cu o mulţime de licenţe. Aceste licenţe reprezinta cea mai importantă sursă de venit a fundaţiei: taxele de licenţă. O taxă de licenţă ajunge in mod normal la 1,8% din valoarea vânzărilor nete ale tuturor producătorilor pe trimestru. În schimbul acestei taxe, fundaţia permite, dar si cere ca retailerii sa folosească marca Fairtrade la produsele specificate si la materialele promoţionale legate de aceste produse. Folosirea marcii la alte produse este strict interzisă. Pentru a fi eligibil de a obţine marca Fairtrade, un retailer trebuie sa semneze acordul de Licenţă al fundaţiei. Produsele care au licenţa Fairtrade pot fi scoase la vânzare doar in Marea Britanie, iar ambalajele si materialele promoţionale care conţin marca trebuie să obţină aprobarea fundaţiei înainte de începerea producţiei. Mai mult decât atât, licenţele trebuie să execute rapoarte de monitorizare trimestrial şi trebuie să permită un auditoriu anual, astfel incat fundaţia Fairtrade să se asigure ca toţi retailerii au aderat la standardele fundaţiei.