Conținutul și Rolul Distribuției

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii întreprin¬derilor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost con¬cepute. Rezultatele întreprinderii se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă pe piaţă — ofertă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de produse/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tra¬diţionale etc. — după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor întreprinderii şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum cărora le sunt destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea produselor (serviciilor) în consum se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice. Orientarea lor cât mai eficientă formează obiectul celei de a treia componente a mixului de marketing — politica de distribuţie.

Pentru a desemna conţinutul şi mecanismul sferei economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a optat pentru noţiunea de distribuţie — o noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi eterogene. În terminologia economică se folosesc în mod frecvent alte noţiuni pen¬tru activitatea desfăşurată în sfera economică in discuţie, între care: „mişcarea măr¬furilor", „circulaţia mărfurilor", „comercializarea mărfurilor. Toate aceste noţiuni se întâlnesc unele cu altele şi se suprapun pe zone largi. Se poate spune însă, că noţiu¬nea de „distribuţie" este cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.

Conceptul de distribuţie

Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la „traseul" pe care îl parcurg mărfu¬rile pe piaţă, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul — participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu — alcătuiesc ceea ce în terminologia, marketingului se numeşte un „canal de distri¬buţie" (există însă şi canale fără intermediari). Conceptul de distribuţie se referă, apoi, la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei. El include, mai departe, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator; este vorba de „distribuţia fizică" sau „logistica" mărfurilor. Noţiunea de distribuţie se mai referă, în sfârşit, la aparatul tehnic — reţea de unităţi, dotări, personal — care realizează asemenea procese şi operaţiuni.

Distribuţia se referă, deci, la circuitul fizic şi la cel economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profile economice.

Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (produse şi servicii), flu¬xul neîntrerupt al lor de la producător până la consumator. Dirijarea acestora, mişca¬rea lor fizică spre consumator este însoţită, precedată sau urmată şi de alte fluxuri, nu lipsite de importanţă, care leagă între ei pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei, şi anume: fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţă; fluxul titlului de proprietate, respectiv, transferul lui succesiv cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare a produsului; fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor (evidenţe, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de distribuţie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promoţional, cuprinzând mesajele şi informaţiile adresate pieţei, cumpărătorului potenţial, care preced sau însoţesc fluxul produsu¬lui, pregătind realizarea lui. Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, in ambele sensuri, ale finanţării şi riscului şi fluxurile de la consumator la producător ale co¬menzilor şi plăţilor (decontărilor, se conturează ansamblul şi configuraţia relaţii¬lor în care intră agenţii de piaţă în procesul de distribuţie.

În privinţa participanţilor la procesul distribuţiei, structura acestora este extrem de eterogenă; funcţionând în secvenţe diferite ale procesului de distribuţie, cu roluri, preocupări şi interese particulare, ei desfăşoară activităţi variate ca profil, amploare, complexitate, formă de organizare etc.

Rolul economic şi social al distribuţiei

Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor economice—ca activitate de intermediere între producător şi consumator—distribuţia îndeplineşte un deose¬bit de important rol economic şi social.

Astfel, prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a între¬prinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: întreprinderea producătoare (comercială) redobândeşte în formă bănească resursele investite în producerea (co¬mercializarea)' produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.