Customer Relationship Management

CRM - aspecte generale

Exista patru definitii ale Customer Relationship Management, prima dintre acestea provine de la Metagroep care in anul 2000 definea CRM ca fiind “automatizarea proceselor de afaceri integrate orinzontal care implica puncte de contact cu clientii de tip front office (marketing, vanzari, service, suport mentenanta) folosind multiple canale de livrare interconectate”. Aceasta definitie pune accent pe importanta inovatiilor tehnologice in realizarea contactului dintre furnizori si clienti (interactiunea prin intermediul interfetelor electronice ). O definitie cu totul diferita sugereaza faptul ca CRM-ul este “un proces care abordeaza toate aspectele privind identificarea clientilor, realizarea relatiilor cu clientii, crearea cunostintelor legate de clienti si modelarea perceptiei acestora asupra organizatiei si a produselor acesteia”. In cadrul acestei definitii importanta mijloacelor tehnologice este plasata in plan secundar, in favoarea dobandirii unei perspective aprofundate asupra preferintelor clientilor, a anticiparii nevoilor acestora si a crearii unei baze de date privind obiceiurile lor de consum (existand posibilitatea fidelizarii si oferirii de avantaje promotionale); momentul efectiv al tranzactiei devine mai putin important decat crearea unei relatii profitabile pe termen lung.

A treia definitie apartine grupului Gartner, descriind CRM ca fiind “o strategie de afaceri permisa de posibilitatile IT, ale carei rezultate optimizeaza profitabilitatea, veniturile si satisfactia clientilor prin organizarea in jurul segmentelor de clienti, adoptand un comportament orientat spre satisfacerea nevoilor clientilor si implementand procese centrate pe client”. Inovatia acestei definitii consta in postularea managementului relatiei cu clientii ca fiind o strategie, orientata in doua directii: imbunatatirea incasarilor si satisfacerea consumatorului.

In final, cea mai exhaustiva definitie apartine lui Regis McKenna, care introduce conceptul de marketing in timp real. Aceasta are in vedere faptul ca CRM urmareste crearea unei infrastructuri care sa poata fi folosita in dezvoltarea unor relatii client-furnizor pe termen lung. Acest lucru impune, in acelasi timp, inlaturarea barierelor dintre companie si client: un client poate astfel cauta intr-o baza de date existenta unui anumit produs in stoc, urmari stadiul livrarii produsului comandat si citi opiniilor altor utilizatori. Aceasta abordare presupune o apropiere intre cele doua entitati, cat si o intruziune in desfasurarea activitatii celor doi.

In concluzie, conceptul de management al relatiei cu consumatorul presupune efortul de coordonare a relatiilor cu clientii, in fiecare moment de contact al acestora cu marca, pentru a maximiza potentialul acestei experiente. CRM isi propune sa ofere informatii cu valoare unica despre client, elaborate pe baza informatiilor primite de la acesta. CRM reprezinta o extensie a celebrului principiu „clientul nostru - stapanul nostru” avand de data aceasta atuul tehnologiei.

Managementul relatiei cu clientii este un instrument vital pentru o companie moderna. El a evoluat dintr-o tehnologie mai veche care unea un apel telefonic cu un ecran de calculator care oferea anumite informatii – CTI sau Computer Integrated Telephony. Clientului i se oferea o posibilitate de a se simti din nou important prin mesajul personalizat pe care-l putea primi.

CRM-ul este, mai presus de orice, o strategie care exprima decizia organizatiei de a dezvolta impreuna cu clientul un parteneriat pe termen lung, bazat pe cunoasterea nevoilor sale in diferitele etape ale relatiei cu acesta, livrand produse si furnizand servicii care sa corespunda asteptarilor consumatorului. Aceasta strategie inglobeaza atat o filozofie de business care plaseaza clientul in centrul afacerii, cat si uneltele necesare punerii ei in practica. Dintre aceste unelte cea mai importanta este suportul IT, fara de care informatiile despre client nu pot fi exploatate la potentialul lor maxim.

Cele trei mari componente ale CRM sunt: clientul, managementul si relatiile dintre clienti si antrepriza.

Principiile managementului relatiilor cu clientii (CRM) sunt:

- Proiectarea corecta a contactului cu clientul;

- Recompensarea clientului pentru contactul avut;

- „Incântarea” clientului, nu doar „multumirea” lui;

- „Real-time marketing” – ascultarea sugestiilor clientului, comunicare la nivel individual cu fiecare client in parte, satisfacerea clientilor in timp real – cât mai repede posibil, sau chiar imediat.

Exista trei aspecte ale CRM:

CRM operational (operational CRM) – are rolul de a coordona si sincroniza

interactiunile cu clientii in marketing, vanzari si service.

CRM analitic (analitical CRM) – ajuta antreprizele sa-si optimizeze sursele de informatii, pentru o intelegere mai buna a comportamentului cumparatorilor.

CRM de colaborare (collaborative CRM) – permite colaborarea firmelor cu furnizorii, partenerii si cumparatorii in scopul de a imbunatati colaborarea si de a satisface nevoile si dorintele cumparatorilor.