Diferențe culturale în cercetările de marketing

1. Cercetarea de marketing international

În conditiile complexe ale pietei internationale, cercetarea de marketing devine vitala pentru întreprinzator. Cercetarea de marketing este colectarea, inregistrarea, prelucrarea si analiza sistematica a datelor pentru a asigura informatii utile în elaborarea deciziilor. Ea nu trebuie confundata cu cercetarea pietei, care este un ansamblu organizat, ierarhizat de informatii referitoare la pietele firmei. Aceste informatii sunt culese de o maniera metodica în scopul pregatirii deciziilor referitoare la dezvoltarea firmei.

Potrivit definitiei Asociatiei Americane de Marketing, cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga clientii si publicul de firma, cu ajutorul informatiilor, apreciere valabila si în cazul marketingului international.

Cercetarea de marketing însoteste, în mod firesc, întreaga problematica a afacerilor economice internationale. De aceea, ea trebuie sa aiba un caracter continuu, sa asigure informatii suficiente si de calitate, în timp real, care sa acopere o arie suficient de larga pentru satisfacerea necesitatilor pentru care a fost initiata.

Scopul cel mai larg al cercetarii de marketing international face necesare toate tipurile de informatii esentiale pentru conducerea afacerilor în strainatate. Cercetatorii de marketing asigura informatiile necesare pentru punerea la punct a strategiei de patrundere pe o piata, a mixului de marketing si pentru elaborarea planurilor si programelor de marketing. În plus, departamentul cercetarii de marketing international poate fi sursa informatiilor care compenseaza lipsa de empatie cu un mediu strain, deficientele probabile de limba si lipsa contactului permanent pe piata externa.

2. Particularitati ale cercetarii de marketing international

Cercetarea de marketing international are câteva particularitati fata de cercetarea la nivel national. În primul rând, particularitatile sunt date de gradul de complexitatea al pietei internationale , ceea ce face imposibila realizarea unor comparatii între tari datorita urmatoarelor cauze: modul de definire si calculare a indicatorilor economici, unitatile de masura folosite, perioadele diferite la care se refera. De exemplu, diverse surse raporteaza valori diferite ale unui anumit indicator statistic, cum este produsul intern brut (PIB), ce reflecta avutia nationala a unei tari. Aceasta situatie este determinata de diferentele existente în privinta definirii PIB-ului si modului de calcul. Un alt exemplu este estimarea cheltuielilor de consum ale populatiei. Spre deosebire de Germania, unde estimarea se bazeaza în mod preponderent pe impozitele platite, în Marea Britanie, estimarea are la baza o combinatie de factori: impozitele platite, sondajele în rândul gospodariilor si sursele de productie.

În cercetarile de marketing international, caracteristicele specifice ale pietelor si segmentelor de clienti sunt adesea putin cunoscute de cercetator. Cercetarea calitativa devine astfel cheia pentru mai buna întelegere a fenomenelor de marketing international. Ca metode de cercetare calitativa, sunt utilizate reuniunile (focalizate) de grup, interviurile în profunzime si tehnicile proiective. Aplicarea acestor metode nu este lipsita de dificultati, în conditiile marketingului international. Nu este suficient ca cercetatorii sa stapâneasca metodologia cercetarilor calitative. Este necesar sa cunoasca foarte bine: limba din tara unde se desfasoara cercetarea, cultura locala si normele de interactiune sociala acceptate în tara vizata. De asemenea, cercetatorii trebuie sa decodifice deopotriva semnalele verbale si nonverbale ale persoanelor studiate.