Direct Mail - Mijloc Eficient de Comunicare în Marketingul Direct

Direct mail

Direct Mail reprezintă o formă de marketing ce constă în trimiterea de materiale / oferirea de servicii promoţionale prin intermediul poştei. Direct mail-ul este o parte importantă dintr-o strategie de marketing, fiind, de cele mai multe ori, realizat de o terţă companie, ce dispune de baze de date proprii, incluzând date precum numele unei persoane, datele de contact, poziţia socială şi economică.

Direct mailul este practicat de toată lumea, de la companiile de tip familial care fac afaceri la masa din bucătărie, pâna la American Express, Land’s Er.D şi At&T. Este de departe cel mai mare mediu de advertising – mai mare decât televiziunea, mai mare decât ziarele şi revistele, mai mare decât inserturile de sine stătătoare, mai mare decât mijloacele de informare alternative.

Mailingul este un media eficient şi puţin costisitor, care are însă nevoie de servicii de expediţii poştale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp şi în condiţii optime a mesajelor expediate. Uneori expediţia este realizată prin servicii de poştă speciale, sau se folosesc chiar curieri specializaţi.

Avantajele direct mailingului:

1. Capacitate de selecţie – se pot stabili target-uri cu precize folosind informaţiile din baza de date sau ce ştiţi din lista pe care aţi închiriat-o şi pentru a amplifica impactul se pot folosi totodată tehnici de imprimare personalizate.

2. Flexibilitate - există posibilitatea de a stabili momentul când se pot expedia reclamele şi, mai important decât atât, se poate controla ce anume se expediază. Nu este un mijloc de comunicare cu numai două dimensiuni, ca presa. Nu trebuie să ne limităm la un spaţiu sau timp redus, ca în cazul televiziunii sau radioului. Urmărind cu atenţie costul poziţionării, se poate expedia un material oricât de detaliat, apelând la orice gen de dispozitiv sau tehnică ilustrativă. În acelaşi timp, este foarte uşor să se diversifice pachetele de reclame menite testării, în ceea ce priveşte numărul de articole incluse şi mesajele aferente.

3. Rezultate remarcabile – Procedeul direct mail poate fi extrem de profitabil atunci când se adresează unui număr relativ redus de oameni, în comparaţie cu presa. Procentul ridicat face din acest procedeu un evident mijloc de testare. Mai presus de toate, se află modul în care se ajunge de obicei la cel mai important grup de oameni pentru dumneavoastră: proprii clienţi.

Dezvantajele direct mailingului:

- nu poate fi folosit pentru a atinge toate segmentele de piaţă (acoperirea limitată generată mai ales de penetrarea restrânsă a Internetului dar şi de profilul consumatorului potenţial);

- nu poate fi folosit pentru a atinge toate obiectivele de marketing ale organizaţiei;

- creează reticente anumitor consumatori datorită abundenţei spamming-ului şi a junk mail-ului;

- este un instrument de marketing on-line cu caracter mai degrabă tactic decât strategic;

- vizează mai degrabă stimularea unei reacţii imediate, pe termen scurt a consumatorilor potenţiali decât construirea unei relaţii pe termen lung cu aceştia.

Utilizările principale ale direct mail-ului sunt:

- ca mediu primar de comunicaţie: instrument de comunicaţie independent folosit pentru promovarea, vânzarea sau susţinerea unui anumit produs, serviciu, marcă, organizaţie, eveniment, etc.

- integrat altor medii de comunicaţie: pentru a susţine efortul de comunicaţie de marketing al organizaţiei sau pentru a asigura o cale de preluare a "răspunsului" (feedback-ului) ţintelor de comunicaţie vizate;

- ca suport al canalelor de comunicaţie sau de distribuţie: pentru a furniza servicii pre si post vânzare.

Fişierele de mailing

Fişierele de mailing (trimiteri sau expediţii poştale) reprezintă unul din mijloacele de bază de constituire şi dezvoltare a unei baze de date în marketingul direct. Pentru ca o acţiune de mailing să fie încununată de succes sunt necesare trei acţiuni principale:

- identificarea profilului celor mai buni clienţi, pe baza fişierului intern;

- căutarea, alegerea şi închirierea unor fişiere externe, pentru recrutarea unor noi clienţi potenţiali;

- rentabilizarea vânzărilor.