Elemente de Marketing Direct de Zait Adriana

Aceastã carte ne introduce in lumea marketingului direct,deşi acest concept este incã un „nou nãscut” in familia marketingului din economia romaneascã,însã în lumea în care marketingul a luat fiinţã,marketingul direct are deja forţa unei discipline stãtãtoare. Apariţia marketingului direct este ca o consecinţã a schimbãrii comportamentului consumatorilor care sunt din ce în ce mai puţin fideli unei mãrci anume,unui produs anume şi din ce în ce mai puţin influenţabili de mesajele de publicitate clasice caracteristice marketingului de masã,clasic iar aceastã schimbare este datoratã în mare parte inflaţiei mãrcilor din economia occidentalã,alãturi de fenomenul de puternicã omogenizare a circuitelor de distribuţie. Având în vedere aceste lucruri putem ajunge la o concluzie si anume mentalitatea consumatorilor evolueazã,distribuţia evolueazã, la fel şi tehnologiile sau tipurile de media iar ca un rãspuns firesc la aceste transformãri marketingul tradiţional va fi treptat înlocuit sau,cel puţin,puternic ajutat,de un marketing direct.

Cartea este structuratã pe 6 capitole care cuprind informaţii teoretice,tehnici ale marketingului direct cum ar fi :cum se construiesc bazele de date-clienţi,ce oferte în marketingul direct se pot face astfel încât vânzãrile sa fie cât mai ridicate,cum se aleg produsele,tipurile de media,ce meaje se utlizeazã pentru a avea o rata a rãspunsurilor cât mai ridicatã din partea clienţilor.

Primul capitol al cãrţii „Marketing direct:definire,delimitãri conceptuale,caracteristici” ne pune în vedere elemente teoretice ale acestui concept şi anume:

Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clienţi şi o comunicare adaptatã fiecãrui client,toate acestea în scopul obţinerii unor rãspunsuri mãsurabile din partea clienţilor si fidelizãrii acestora.

În continuare în cadrul acestui capitol sunt prezentate importante trãsãturi ale marketingului direct si anume:

- este un sistem interactiv,care presupune comunicarea individualizatã între vânzãtor şi client(sau client poteţial),un dialog cu implicrae profundã a ambilor parteneri;

- foloseşte pentru comunicarea cu clienţii şi clienţii potenţiali un sistem pluri-media, valorificând efectul de sindergie existent între diferitele media;cel mai adesea optimul este asigurat de o combinaţie de astfel de tipuri de media(expediţie poştalã,anunţ în presã, la radio,TV,mesaj telefonic etc.)

- permite obţinerea unui rãspuns mãsurabil-pnetru orice acţiune de marketing direct pot fi cunoscute(mãsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate,ci şi rezultatele (câştigurile) obţinute;

- are un grad ridicat de dispersie geograficã-marketingul direct nu necesitã o localizare anume a clinenţilor,putând acoperi o arie geograficã extrem de largã(naţionalã,dar chiar şi internaţionalã).

Plecând de la aceste trãsãturi în premisa înţelegerii acestui concept unul dintre cel mai important lucru al marketingului direct pe care cartea pune accent este baza de date-clenţi care este prezentatã într-un mod amãnunţit în capitolul doi al carţii şi anume ”Baze de date în marketingul direct”.

În obţinerea unei baze de date cartea ne prezintã anumite etape care trebuiesc parcurse cu mult discernãmânt iar în premisa utilizãrii acestor date cat mai eficient ea ne pune la dispoziţie anumiţi factori-cheie ai succesului unei baze de date.

Etapele parcurse includ,potrivit majoritãtii specialiştilor:

- conceperea(o medie de trei luni);

- dezvoltarea(cel puţin trei luni);

- şlefuirea(rafinarea)(cel puţin trei luni);

- stãpânirea(administrarea)(o medie de saşe luni);

- aprecierea(necesarã în permanenţã);

- rentabilitatea(variabilã în funcţie de criteriile de evaluare).

Factori-cheie ai succesului unei baze de date sunt :

- definirea nevoilor de marketing;

- definirea nevoilor informatice şi logistice;

- definirea informaţiilor necesare şi suficiente;

- definirea codificãrii informarmaţiilor;

- definirea circuitelor de informare;

- definirea accesului la informaţii(cine,care informaţii,când);

- stabilirea(numirea) unui director(pilot) de proiect.

Toţi aceşti factori sunt incluşi în practicã într-un caiet de sarcini.

Elementul fundamental pe care este construitã orice acţiune de marketing direct este fişierul de clienţi sau baza de date-clenţi.O bazã de date cuprinde fişe ale clenţilor unei firme,sau fişe ale clienţilor potenţiali.