Etica în comunicarea de marketing

Etica este definită ca fiind știința care se ocupă cu studiul teoretic al valorilor și condiției umane din perspectiva principiilor morale și cu rolul lor în viața socială,și tot etica reprezintă norme de comportament acceptate de societate ca fiind juste,corecte,morale,precizind ce este bun și ce este rău în datoriile și obligațiunile morale corespunzătoare unei anumite societăți.

Cea mai cunoscută organizație profesională în cadrul marketingului este Asociația Americană de Marketing, organizație ce are un cod de etică care trebuie respectat și pus în practică de către membrii ei. Acest cod se referă atât la mixul de marketing, la fiecare componentă din cadrul acestuia și la cercetarea de marketing. Printre exemplele ce vizează etica în cadrul componentelor mixului de marketing se referă la politica de produs, la lansarea unui produs pe piață - modul în care produsul este prezentat clienților și vizează satisfacerea nevoilor consumatorilor, modul în care produsul este etichetat și prezintă toate informațiile relevante; politica de preț - prețul să fie unul care să reflecte calitatea acestuia, consumatorul să aibă percepția că prețul este unul corect; politica de promovare - mesajele să nu fie unele înșelătoare și spoturile publicitare să nu conțină afirmații ce pot fi greu probate sau exagerate (Vrânceanu, 2019, pp. 28-32).

Etica în marketing vizează și modul în care se gestionează relația cu copiii și tinerii. Aceștia sunt grupul de consumatori cei mai vulnerabili, astfel că pot fi ușor de influențat de către tehnicile de marketing. Etica în marketing raportată la tineri și copii are în vedere publicitatea în principal, întrucât această tehnică este vizibilă și percepută de către cei mai mulți dintre consumatori.

În multe țări conținutul publicității este reglementat în fiecare țară într-un mod diferit, dar sunt anumite aspecte ce țin de produsele nocive precum țigările, alcoolul sau pornografia ce sunt definite în toate țările. În Franța de exemplu s-au reglementat tehnici de comunicare precum publicitatea și promovarea vânzărilor în ceea ce îi privește pe copii, reglementările vizând și diferitele medii de comunicare: internet, televiziune sau panouri stradale. Pe lângă aceste regulamente, există și o auto-reglare a domeniului publicității ce asigură standarde înalte în domeniul eticii și nu mai este nevoie de modificarea regulamentelor scrise (Béjot și Doittau, 2004, pp. 69-70).

Marketingul s-a extins la un nivel global pe măsură ce companiile au început să devină internaționale, iar o dată cu extinderea internațională a companiilor și aspectele ce țin de etică. Dacă la început se credea că respectarea unor norme etice nu influențează consumatorii, în sensul de fi un factor important în luarea unor decizii privind achiziția sau consumul, teoreticienii din marketing afirmă că e important ca un om de marketing să nu aibă o optică de vânzare (vânzător de bunuri și servicii), ci una de consultant și să se gândească la bunăstarea consumatorului pe termen lung atunci când creează și comercializează bunuri și servicii (Achrol și Kotler, 1999 citați în Carrigan, Marinova și Szmigin, 2005, p. 483). Așadar marketingul a trecut în era relației, în tratarea consumatorului ca un partener și construirea unei relații cu acesta, nu doar în operațiuni de vânzare și consum. Și marketingul relațional a dezbătut probleme de etică, întrucât această relație se bazează și pe încredere, angajament, loialitate, dialog sau transparență. Aceste aspecte din punct de vedere al eticii sunt însă slab dezvoltate în cadrul cărților de specialitate (Perret și Holmlund, 2013, p. 755).