Evoluția conceptului de merchandising

EVOLUTIA CONCEPTULUI SI A TEHNICILOR DE MERCHANDISING

Merchandising-ul a aparut odata cu aparitia trocului si intensificarea dorintei de a vinde.

Merchandising-ul este o notiune care se refera la adaptarea sistemului de servicii ante si post vânzare la nevoile consumatorilor, prezentarea marfii cât mai atractiva si lansarea ei pe piata în momentul cererii maxime. Merchandisingul a aparut ca rezultanta a unor modificari considerabile a principiilor de comercializare, odata cu nasterea „libre-service-ului” (autoservirii), constând într-o serie de actiuni destinate a valoriza si anima produsele la locul de vânzare.

Pentru a întelege continutul acestei notiuni, vom face apel la istorie si ne vom întoarce în timp, pentru a putea observa evolutia comertului „en-detail” de-a lungul anilor. Din cele mai vechi timpuri, înainte chiar de existenta „boutique”-urilor, marfa era prezentata – pe sol sau pe tarabe – în piete sub cerul liber. Ceea ce facea ca marfa sa se vânda era maniera de prezentare orala. Si foarte repede a aparut boutique-ul, care nu a evoluat timp de secole întregi.

Cum arata acesta? Era o camera întunecoasa, a carei usa trebuia împinsa puternic, barata în centru de o tejghea de lemn care purta patina vremii. Clientul trebuia sa ceara articolul dorit. De exemplu, pentru 3 metri de tesatura, vânzatorul punea pe tejghea, piesa cu piesa, stofele luate de pe rafturile aflate în spatele lui. Între „consumator” si „produs” se aflau:

- tejgheaua;

- vânzatorul;

magazia din spatele vânzatorului, unde produsul era depozitat, fiind aproape invizibil.

Asadar, între marfa si cumparator exista o separatie totala. Începând cu a doua jumatate a secolului al XIX-lea, au aparut anumite modificari în desfasurarea activitatii comerciale a marilor orase, au aparut marile magazine în care produsele erau plasate înaintea vânzatorului pe tejghea, fiind în contact direct cu cumparatorii. În acest sens:

- produsul era apropiat de cumparator, pus la îndemâna acestuia;

- influenta vânzatorului era înca importanta, fara a fi însa determinanta;

- intra în obisnuinta cumparatorilor libera circulatie pe toata suprafata de vânzare.

În deceniul patru al secolului XX, a aparut în Franta „magazinul popular”, derivat al marilor magazine, având la baza urmatoarele principii: numar de referinte limitat, produse de larga circulatie, rotatie rapida, vânzari si încasari simplificate, toate ducând la diminuarea rolului vânzatorului. Produsul se apropie din ce în ce mai mult de consumator. În aceste magazine, cumparatorii luai ei produsele pe care voiau sa le cumpere.

Urmarea logica a acestui fapt este aparitia „autoservirii” (libre-service-ului), produsele fiind puse în cosurile consumatorilor fara a trece mai întâi prin actul de cumparare. Disparitie totala, de aceasta data, a vânzatorului, libertate totala de alegere, fara nici o interventie umana.

La sfârsitul deceniului al saselea, au aparut primele supermagazine, iar în deceniul al saptelea au aparut primele hipermagazine. Acum produsul trebuie sa se vânda singur. El se confrunta, în mijlocul concurentilor sai cu consumatorul. Deci, cine va determina impulsul de cumparare? Desigur, notorietatea, imaginea de marca, dar, de asemenea ambalajul, conditionarea, amplasamentul, mediul…

Produsul, pozitionarea sa, amplasamentul raioanelor, fluxul, randamentul, psihologia cumparatorului, toate acestea reprezinta trepte în aparitia merchandisingului:

- problema produsului în cadrul magazinului;

- marketingul produsului la punctul de vânzare;

- merchandising-ul.

Merchandising-ul este înainte de toate un mod de a gândi pentru cea mai buna punere în valoare a produsului, a familiei de produse, a raionului, a magazinului.

Merchandising-ul este „miscarea marfii catre cumparator” (în engleza –ing semnifica actiunea, miscarea).

Sa luam un exemplu: clientul consumator tocmai a întrat într-un magazin cu autoservire. Actul de cumparare, adesea impulsiv, începe. Argumentatia orala este nula. Ce influente vor orienta atunci alegerea consumatorului?

- el poate si „impregnat” de publicitatea sub toate formele sale: vizuala (afisaj, presa), auditiva (radio), vizuala si auditiva (TV, cinema).

- el poate fi frapat de publicitatea la locul de vânzare sau de anunturile sonore.