Gamă de produse la SC European Drinks SA

Captitolul I – Definirea conceptului de gama de produse

Pentru orice intrepindere producatoare, precum si pentru intrepinderile din domeniul distributiei, problema dimensiunii gamei de produse propusa clientelei (in comert, se va utiliza termenul de asortiment) ocupa un loc dominant nu numai in politica de produs, ci si in strategia generala a unei intrepinderi.

Un portofoliu de produse al unei intrepinderi se compune din mai multe game de produse. Ph. Kotler si B. Dubois definesc gama ca fiind: „Un ansamblu de produse legate intre ele datorita faptului ca functioneaza in acceasi maniera, se adreseaza acelorasi clienti sau sunt vandute in acelasi tipuri de puncte de vanzare ori zone de pret.”

Potrivit lui G. Serraf gama de produse reprezinta: „varietatea de articole care se defineste prin formele retinute pentru a prezenta produsul, in functie de criteriile de pret, de talie, de culoare, sau de complement (estetice, tehnice, practice)”.

1.1. Dimensiunile gamei de produse

O gama este compusa dintr-un numar mai mic sau mai mare de produse care se pot grupa in mai multe linii de produse. Fiecare linie de produse este formata din mai multe modele, in general dezvoltate pornind de la un produs de baza. Fiecare model poate sa fie multiplicat intr-un numar mare de combinatii posibile, de culori. Marimea si gradul de omogenitate al gamei de produse sunt determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza intrepinderea prin produsele sale.

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

o Largimea – numarul de linii sau familii de produse

o Profunzimea – numarul de produse diferite pe care aceasta il comporta

o Lungimea unei game(in functie de largimea si profunzimea ei) - numarul total al produselor pe care intrepinderea poate sa le puna pe piata

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intre firme ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza firma, de obiectele pe care si le propune, corespunzator cu potentialul sau.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei sa acopere o suprafata mare din piata si sa delimiteze mai clar, in cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori carora se sdreseaza. Acest lucru ii asigura o elasticitate sporita in utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor „capete de linie” in cadrul gamei cu rol de „varfuri de atac” in patrunderea sa pe piata.

In acelasi timp, apar insa si o serie de dezavantaje legate de dispersarea mare a efortului uman, financiar si material, corelate cu o cunoastere mai sumara a caracteristicilor fiecarui produs in parte. In astfel de situatii apare riscul „pulverizarii” eforturilor firmei pe un numar prea mare de produse, ingreunand activitatea de productie si pe cea de comercializare. Dimpotriva, operand cu o gama ingusta si putin pofunda de marfuri, firma are avantajul concentrarii eforturilor, al urmarii mai facile a produselor in utilizare sau la consumator, al organizarii mai eficiente al service-ului, favorizand patrunderea marfurilor pe piata; alaturi de aceste avantaje exista si o serie de inconveniente din punct de vedre al capacitatii de readaptare a structurii productiei in situatia modificarii rapide a conditiilor de pe piata (restructurarea resurselor naturale, modificarea preferintelor consumatorilor). Nu toate produsele unei intrepinderi au acelasi rol in cadrul gamei de marfuri pe care aceasta le comercializeaza. Profesorul Guy Serraf le imparte, din acest punct de vedere, in 3 categorii:

- „motoare” – prin locul pe care il au in dimanica de ansamblu a firmei si prin nivelul ridicat al rentabilitatii;

- „adjuvanti” – produse ce nu ridica probleme deosebite de fabricatie si comercializare;

- „sperante” – produse care desi inregistreaza un nivel minim de rentabilitate au o perspectiva favorabila in viitor, asigurata de caracteristicile de noutate pe care le prezinta examenul pietei.

1.2. Analiza gamei de produse

O gama este o constructie in care fiecare produs trebuie sa aiba o functie precisa in termeni de marketing si finaciari. In realitate se intalnesc adesea produse care nu au o functie precisa in ansamblul gamelor. Existenta lor nu poate sa se explice decat prin ratiuni istorice si de rutina. De aceea, o anliza solida de marketing raspunde urmatoarelor 2 cerinte strategice:

1. a pastra si a introduce intr-o gama numai produsele care au un aport real la realizarea cifrei de afaceri si a marjelor de profit

2. a elimina produsele marginale, respectiv produsele noi care esueaza si vechile produse care nu mai prezinta interes comercial si financiar.