Gestionarea Crizelor de Imagine prin Activitate de Relații Publice

I. Rezumat introductiv

În zilele de astăzi, noţiunile de imagine sau reputaţie a companiei constituie adevărate

elemente de diferenţiere, având efecte multiple asupra comportamentului consumatorilor dar

şi asupra partenerilor de afaceri. Clienţii au devenit tot mai informaţi, tot mai competenţi şi

exigenţi faţă de ofertanţi. Acest lucru explică orientarea companiilor faţă de cercetările

cantitative, dar şi calitative, şi spre construirea unei imagini puternice care să inspire un singur

lucru: incredere. Cum însă influenţează o criză publicurile-ţintă ale unei companii? Care sunt

cele mai bune maniere de abordare a unor evenimente neaşteptate?

Comunicarea în situaţii de criză este parte componentă a procesului de management al

crizei şi cuprinde acţiunile de gestionare a strategiei, mesajului, timpului şi canalelor de

distribuţie necesare pentru comunicarea eficientă cu presa, angajaţii, clienţii, consumatorii şi

factorii de decizie. Comunicarea în caz de criză trebuie să se focalizeze pe facilitarea

dezamorsării crizei prin metode de comunicare eficientă şi rapidă.

Lucrarea de faţă reprezintă raportul unei cercetări calitative, respectiv doar etapa

exploratorie din cadrul unei cercetări de marketing. Ea îşi propune o mai bună definire a

modalităţilor de abordare a crizelor de imagine ale companiilor multinaţionale, pornind de la

studiul de caz al companiei Ernst & Young, implicată într-un scandal media, în aprilie 2007.

În urma decesului unui manager de audit, firma a fost acuzată de încălcarea Codului Muncii şi

de suprasolicitarea persoanelor angajate.

Au fost organizate două focus-grupuri la care au participat studenţi în anul 4 de la

facultăţile de marketing şi comunicare. Principal obiectiv a fost obţinerea a două strategii

diferite de abordare a cazului Raluca Stroescu, fostă angajată a companiei multinaţionale.

Discuţiile au avut la bază definirea termenului de criză de imagine, a efectelor ce le însoţesc,

precum şi dezbaterea consecinţelor unui management defectuos al acestora.

Structura lucrării are ca punct de plecare o parte teoretică, ce descrie caracteristicile

conceptuale ale imaginii firmei. În această parte este analizată noţiunea de imagine şi definită

imaginea firmei, împreună cu tehnicile de construire a imaginii organizaţiei. De asemenea,

este prezentat conceptul de criză de imagine şi principalele sale clasificări.

Cuprinsul lucrării prezintă designul cercetării, împreună cu scopul şi obiectivele sale.

Este prezentat instrumentul folosit, respectiv focus-grupul, precum şi modalitatea efectivă de

organizare şi desfăşurare a cercetării. Interpretarea datelor este realizată, şi ea, în această etapă

a lucrării.

Concluziile sunt cele specifice oricărei cercetări calitative, fiind formate din enunţarea

ipotezelor, precum şi din elaborarea unui instrument (chestionarul) care să permită testarea

acestor ipoteze pe fiecare grup ţintă al companiei în parte: viitori angajaţi (actuali studenţi de

profil economic) şi potenţiali clienţi. Partea a doua a cercetării, formată dintr-o cercetare pe

bază de chestionar, va putea ulterior să testeze la nivel cantitativ, care ar fi fost cea mai bună

strategie de abordare a crizei, din cele două obţinute, astfel încât imaginea companiei să nu fie

afecatată, în rândul grupurilor sale ţintă.

De cele mai multe ori, publicul va judeca răspunsul la criză al unei organizaţii aproape

numai pe baza ştirilor din mass-media. Putem astfel să afirmăm faptul că, percepţia

consumatorilor despre răspunsul sau acţiunile unei organizaţii va fi în cea mai mare măsură

determinat de modul în care aceasta comunică.

Prin urmare: Avem o criză, cum procedăm?

4

Capitolul 1 - Caracteristici conceptuale ale imaginii firmei

1.1 Analiza noţiunii de imagine şi definirea imaginii firmei

Noţiunea de imagine provine de la cuvântul englez „image”, care în dicţionarul

complex Oxford este explicat astfel: reflectarea formelor exterioare ale persoanei sau ale unui

lucru în sculptură sau pictură; caracterul sau reputaţia obţinute, în general, de către o

persoană, asemănare, identitate; idee, concepţie; reflecţie; portret; descriere, închipuire. În

„Oxford Dictionary for the Business World” acest termen se concretizează în reputaţia sau

individualitatea persoanei, companiei.

Cu toate că preocuparea pentru gestiunea propriei imagini datează din cele mai vechi

timpuri, ştiinţa care se ocupă de studiul imaginii s-a conturat ca disciplină ştiinţifică abia în

urmă cu un deceniu. Imagologia în general şi imagologia istorică în particular, s-au afirmat ca

domeniu de cercetare după cel de-al doilea război mondial, având ca principal obiect de studiu

modul cum se "văd" naţiunile unele pe altele”. Din această cauză, ea a fost considerată fie o

ramură a literaturii comparate, fie o ramură a istoriei sau a etnologiei. În extensiunea sa

maximă, se consideră că "orice reprezentare mentală a realităţii poate fi obiectul studiului

imagologic".

1.2. Strategii şi tehnici de construire a imaginii organizaţiei

Gestionarea imaginii organizaţiilor se realizează printr-un management de bună calitate

concomitent cu desfăşurarea unei politici raţionale, echilibrate, dinamice şi constante de relaţii

publice şi publicitate. Principalele scopuri în crearea unei imagini favorabile ar fi legate de:

creşterea numărului de membri şi susţinători loiali ai organizaţiei, de determinarea şi

motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale organizaţiei sau de

creşterea succesului pe piaţă prin captarea atenţiei, bunăvoinţei şi încrederii publicului.

O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regulă, următoarele elemente:

- scopul şi obiectivele propuse;

- principalele componente ale imaginii organizaţiei;

- categoriile de public-ţintă, principalele mesaje care trebuie transmise pentru

fiecare categorie de public-ţintă;

- canalele de comunicare a mesajelor în raport cu specificul destinatarilor

acestora;

- termenele de îndeplinire a activităţilor planificate ;

- resursele materiale necesare;

- elaborarea şi aplicarea programelor de relaţii publice pentru implementarea

strategiei de creare de imagine