Greșeli de marketing - Tommy Hilfiger

Fondata in 1984, Corporatia Tommy Hilfiger, prin filialele sale, creaza imbracaminte pentru femei si barbate, imbracaminte sport, jeans-i si imbracaminte pentru copii sub brandul Tommy Hilfiger. Compania ofera de asemena accesorii, incaltaminte, parfumuri si obiecte decorative.

Produsele companiei pot fi achizitionare din filialele acesteia sau din magazine specializate sin Statele Unite, Canada, europa, Mexic, Japonia si alte tari din Est sau de asemenea din propria retea de outlet-uri.

Tommy Hilfiger este unul dintre brandurile vestimentare cele mai indragite din lume. In anii 1990, el a avansat de la statutul de brand mic, de nisa, care se adresa consumatorilor din clasa superioara Americana, devenind o forta globala care atragea un segment vast din randul tineretului.

In marea lume a marilor designeri exista o regula de aur: imbraca vedetele! Pentru ca ele vor imbraca, la randul lor, multimile. Aceasta a fost regula pe care a respectat-o si designerul american Tommy Hilfier, creatiile sale fiind purtate de celebritati.

Asa cum fondatorul Nike, Philippe Knight, si-a crescut compania pe umerii vedetelor pe care le-a sponsorizat de-a lungul timpului, Thomas Jacob Hilfiger a imbracat fiecare star ce a aparut vreodata la MTV, pentru a-si duce vanzarile spre cer. De acolo insa au coborat singure. Vertiginos!

Cand Mick Jagger (Rolling Stones) a aterizat la petrecerea sa, de pe insula Mustique, in Caraibe, multi l-au vazut doar pe star-ul rock al momentului coborand din propriul elicopter. Hilfiger a vazut mai mult. Pentru el era o imensa oportunitate si, parca la indemnul sloganului Nike, "Just do it!", l-a intrebat direct pe Jagger cine il imbraca pentru urmatorul concert.

Cateva luni mai tarziu si dupa cateva zboruri la Paris, Los Angeles sau Toronto, unde practic l-a "hartuit" pe rocker pentru a-i lua probe, Tommy Hilfiger se numara printre designerii care ii imbracau pe Rolling Stones in urmatorul lor turneu mondial, "Bridges to Babylon".

Desi nu a inventat el roata, si sunt multi alti creatori care au adoptat aceeasi strategie "vie" de marketing, Hilfiger joaca in propria liga cand vorbim despre diversitate: rockeri, rapperi, staruri de cinema si chiar sportivi, cu totii i-au purtat insemnele rosu, alb, albastre. Sheryl Crow a incheiat un deal pe care presa americana a insistat: 500.000 de dolari, o garderoba de 100 de piese si o donatie a designerului pentru lupta impotriva cancerului de san, toate pentru a purta tinutele Hilfiger in turneul ei mondial. Insa daca vorbim despre raportul gen muzical/castig efectiv pentru vanzarile T.H., atunci rapperii Snoop Doggy Dogg sau Puff Daddy (inainte de a-si lansa propria linie vestimentara, Sean John) au fost alegerile cele mai inspirate.

Primul a creat o adevarata isterie cand a aparut la Saturday Night Live purtand un tricou de rugby cu un logo imens T.H. Au urmat clipurile si premiile MTV, unde rapperul a purtat aceleasi insemne, iar tinerii americani au intrat brusc intr-o "panica de stil" pe care numai Hilfiger a putut-o calma. El spunea atunci ca prin muzica poti sa-ti construiesti propria imagine a brandului.

"Fara ea nu poti fi la moda, iar daca nu esti la moda nu esti cool, deci pierzi tinerii. E simplu, nu?"

Afacerea crestea si ea intr-un ritm teribil, in mare masura datorita asocierii cu starurile hip-hop, deci lucrurile mergeau cu adevarat bine pentru Tommy.

Apoi insa, in anul 2000, brandul s-a confruntat brusc cu probleme. De la 40 de dolari in mai 1999, pretul unei actiuni Tommy Hilfiger a scazut la 22,62 de dolari pe 1 ianuarie 2000, pentru ca pana la sfarsitul anului sa ajunga la jumatate din valoarea respective. Vanzarile au incetinit si, dovada cea mai clara, magazinele portdrapel din Londra si Beverly Hills s-au inchis.De asemenea, au fost anulate participarile la prezentari de moda din toata lumea.

Potrivit lui Tommy Hilfiger insusi, explicatia trebuie gasita in decizia lui de a fi aventuros. Intr-un interviu acordat revistei New York in 2001, el a spus:

“La un moment dat le-am spus oamenilor mei: <<Trebuie sa fim in tendinte>>, asa ca am incercat sa facem cele mai avansate, cele mai cool haine. Nu ne-am multumit sa aplicam doar broderii pe blugi. Am inserat bijuterii. Am pus tinte. Am fortat realmente limitele, deoarece am crezut ca vom primi un raspuns pozitiv de la clientii nostril. Insa nu a fost asa si de aceea afacerea noastra a avut de suferit pe toate liniile: femei, barbati si copii.”

Greseala principala in aceasta situatie a fost slaba informare despre clientii tinta si de asemenea intuirea gresita a nevoilor consumatorului. Desi probabil au efectuat foarte multe anchete si cercetari de marketing, si au asigurat un department de marketing bine pregatit, structurat si dezvoltat, au incercat sa depaseasca astreptarile consumatorilor si au riscat mult.

Acest risc a fost se pare ca inutil, ba mai mult a adus la pierderi majore. Desi clientii erau multumiti de produsele companiei, designer-ii s-au gandit sa aduca inovatii pentru care piata si clientii tinta nu erau inca pregatiti. Desi si-au dorit spontaneitate si inovatie, ar fi trebuit sa faca intai studii pe piata, cum ar fi focus grupuri, cercetare prin observarea in magazine si de asemenea intervievarea in profunzime, pentru a afla daca clientii sunt deschisi la astfel de schimbari si daca vor cumpara astfel de produse vestimentare.

Hilfiger a lansat un sub-brand Red Label, care tinea varful pietei. Aceasta gama lipsita de logo inclodea obiecte vestimentare de tipul pantalonilor din petice de piele de piton la pretul de 7000 de dolari. In mod clar asemenea imbracaminte se situa in afara posibilitatilor cumparatorului mediu de haine Tommy Hilfiger. Alta actiune neinspirata a ost amplasarea de magazine in zone ca Bond Street din Londra si Rodeo Drive sin Beverly Hills.”Dupa nici un an de functionare a magazinului portdrapel din Londra ne-am dat seama ca facusem o eroare”, a spus el intr-un interviu din revista New York.”Pe Rodeo Drive varsta medie este probabil de 50 de ani. Clientii mei sunt mult mai tineri. Noi crezusem ca toti tipii cool din L.A. vin pe Rodeo Drive. Lucrurile nu stau insa asa.”