Importanța brandingului pentru produsele alimentare

Rezumatul referatului

Concept preluat de la englezi, ideea de brand a inceput sa se dezvolte in ultimii ani si pentru produsele alimentare. Astfel, la nivel national, companii precum „Albalact”, „Ursus”, „Kraft Foods” au castigat segmente de piata importante in urma politicii de rebranding, datorita renumelui castigat in timp, a retetelor folosite, dar mai ales a garantarii calitatii produselor.

Cu ajutorul companiei romanesti de consultanta si design de brand, „Brandient”, societatea „Albalact” a reusit sa promoveze trei branduri nou create: „Fulga”, „Zuzu” si „De Albalact”. Datorita campaniilor de promovare prin site-ul corporatist dar mai ales prin spoturile radio si tv, noile produse au cucerit un segment mare de consumatori si au dus implicit la cresterea considerabila a profitului companiei. Acest fapt se datoreaza in special strategiei de brand care s-a bazat pe un personaj plin de umor, simpatica vacuta „Fulga”, in cazul laptelui UHT, respectiv pe un nume neconventional, care induce simpatie si este memorabil de la prima intalnire, pentru gama de iaurturi „Zuzu”.

Brandul este un element important in relatia produs – consumator atat timp cat acesta asigura calitatea produsului pana la cele mai mici detalii, in special cand este vorba despre un produs agroalimentar.

Cuvinte cheie – brand, calitate, marketing agroalimentar

Introducere

In ultimii 15 ani, domeniul produselor agroalimentare a suferit numeroase modificari, de la nivelul productiei pana la fazele de prelucrare si comercializare. Printre cauzele acestor schimbari se numara :

• progresul stiintific si tehnic (materii prime neconventionale obtinute prin sinteza, noi sisteme de concepere, producere si conservare a produselor agroalimentare, utilizarea biotehnologiilor, a radiatiilor, a ingineriei genetice);

• aparitia produselor nutritionale, obtinute prin modificarea valorii nuritive a produselor alimentare traditionale;

• o noua atitudine a consumatorilor vis–a–vis de obiceiurile si structura consumului alimentar.

In aceste conditii, rolul marketingului agroalimentar este esential pentru intreprinderile din domeniu care doresc sa se adapteze noilor cerinte.

La fel ca in toate sectoarele activitatii economice, brandul reprezinta o garantie a succesului si pentru produsele agroalimentare. Provenind din limba engleza, termenul brand reprezinta un simbol unic de identificare, un cuvant sau o marca ce disting un produs sau o companie de concurenta lor. De obicei, brandurile sunt inregistrate (marca comerciala) si nu pot fi utilizate in mod liber de alte parti. Pentru multe produse sau companii, brandingul este o parte esentiala a strategiei de marketing.

Parintele brandului este considerat Wally Olins , in prezent preşedinte al “Saffron Brand Consultants” din Londra, Madrid, Mumbai şi New York. Acesta este unul dintre cei mai experimentati practicieni ai identitatii corporatiste si brandingului. Interesele sale principale sunt ideile ce stau la baza organizatiilor in ceea ce priveste fuziunile si achizitiile. De asemenea este preocupat de dezvoltarea brandingului regional si national.

Cel mai reputat si mai influent nume al brandingului romanesc este Aneta Bogdan, managerul companiei Brandient. Aceasta defineste brandul ca fiind “o relationare rationala si/sau emotionala intre un produs de notorietate si o masa de consumatori si de public”. Ea face, de asemenea, o dinstinctie intre marca si brand: “Marca este un semn unic (poate fi un logo, un ambalaj, un cuvant, o expresie etc.) care diferentiaza oferta unui comerciant de a celorlalti. Oricare dintre noi poate sa inregistreze o marca, cu respectarea unor conditii legale. Dar nu orice marca va ajunge un brand, nu orice marca va ajunge sa aiba o relationare cu consumatorul sau publicul” .

Pentru produsele alimentare, brandul joaca mai multe roluri:

• le identifica si le diferentiaza, promitand calitate: experienta placuta pe care un consumator a avut-o cu un anumit brand, il determina sa dezvolte preferinte si sa manifeste un anumit atasament emotional pentru acel brand;

• reduce riscurile pentru consumator: aceste riscuri reprezinta, defapt, temerile pe care le avem atunci cand cumparam un produs, temeri pe care un brand, prin promisiunea de calitate pe care o face, le reduce;

• reprezinta un avantaj competitiv: reduce riscurile unei afaceri si aduce profituri mai mari datorita practicarii unor preturi mai mari, dominarii unor parti mai mari din piata si obtinerii unor costuri de distributie mai mici;

• brandurile sunt unice, fiind protejate din punct de vedere legal;

• genereaza loialitatea consumatorului, reducand costurile cu atragerea de noi consumatori

• brandul reprezinta un minimonopol legal, fiind protejat de catre legea marcii de comert: datorita beneficiilor sale unice, brandul poate cere un pret mai mare pentru un produs.

La fel ca pentru orice alt produs, si pentru cele agroalimentare, bradul are o importanta deosebita in atragerea consumatorului si mentinerea fidelitatii acestuia fata de produs.