Inginerie industrială și marketing - studiu de caz Nike

Istoria companiei

Marca Nike a fost creata de Phil Knight sub inspiratia performantelor sportivilor care se antrenau intr-unul dintre centrele olimpice ale SUA, aproape de casa sa. Knight a fost in colegiu alergator pe distante lungi si maraton. Se pare, insa, ca scurta experienta de sportiv i-a fost de folos din alta perspectiva. Pentru ca Nike, compania pe care a infiintat-o dupa ce-a absolvit MBA-ul, conduce detasat in cea mai lunga cursa din industria de imbracaminte sportiva.

Dupa ce a absolvit Universitatea din Oregon, Knight a ales sa se specializeze in business, inscriindu-se la cursurile de MBA ale Universitatii Stanford. Intr-unul dintre proiectele pe care le-a realizat in aceasta perioada, Philip a prezentat un proiect de spargere a monopolului detinut de Adidas pe segmentul incaltamintei sportive. El preciza, in respectiva lucrare, ca singura sansa pentru a fabrica un pantof sport mai performant si mai ieftin este sa se lucreze cu mana ieftina din Asia. Dupa absolvire, Knight s-a hotarat sa-si puna planul in practica. In 1962 si-a cumparat un bilet de avion cu destinatia Japonia, unde s-a intalnit cu executivii Onitsuka Tiger, companie ce producea imitatii Adidas. Knight, care s-a dat drept seful companiei Blue Ribbon Sports - existenta doar in minte sa -, a reusit sa-i convinga pe japonezi sa trimita cateva perechi de proba pentru "asociatii sai" si, ceva mai tarziu, chiar sa exporte incaltaminte in SUA.

Knight nu a vrut sa cheltuie bani pe promovarea produselor Nike. El a decis sa nu investeasca in reclama, asteptand, in schimb, recunoasterea calitatii produselor de la experti - antrenori si sportivi de performanta. Faptul ca acestia foloseau pantofii Nike pe pista de alergare sau pe terenurile de sport era cea mai buna reclama. Norocul i-a zambit in 1972, cand partenerul sau, Bill Bowerman, a fost numit antrenor al echipei olimpice de atletism a Statelor Unite. Multi dintre sportivii americani de top au ales atunci Nike. Iar daca americanii aveau performante bune - pantofii primeau laude. Cu fiecare medalie de aur castigata la Jocurile Olimpice de la Munchen, Nike urca spre prima treapta a podiumului producatorilor de echipament sportiv. Intuind un potential imens de imagine, Knight a inceput sa asocieze numele Nike cu sportivii de valoare. Primul "purtator de cuvant" al pantofilor Nike a fost Steve Prefontaine, un recordman atipic, care s-a afirmat intr-o perioada in care americanii cucereau medalii pe umerii sportivilor masivi de culoare, indeosebi la probele de viteza. Prefontaine - alb, slab si cu parul lung - dobora record dupa record la probele de distanta, incaltat cu pantofii "revolutionari" Nike - un model mult mai usor si mai elastic decat tot ce exista, la momentul respectiv, pe piata.

Dupa ce a refuzat sa-si faca reclama (silit si de bugetul redus), Phil a inceput sa investeasca tot mai mult in asocierea numelui Nike cu performanta, apeland la cele mai cunoscute figuri ale sportului american. Insa, pentru a incheia un contract cu Nike, nu era de-ajuns sa fii campion, trebuia sa fii un show-man. Cel mai bun dintre cei mai buni. Cu timpul s-a ajuns sa se aloce 200 de milioane de dolari anual publicitatii, care au intrat in buzunarul unor vedete ca Michael Jordan, Tiger Woods sau Andre Agassi, transformati in adevarati ambasadori Nike.

Strategia folosirii imaginii vedetelor a fost folosita si in batalia pentru piata fotbalului. Avand in vedere ca sportul rege din Europa nu se regaseste printre preferintele americanilor, Nike pierdea fara drept de apel lupta cu Adidas pe "batranul continent". Solutia a fost Nike Football. Cei mai spectaculosi fotbalisti au fost contractati si nume ca Ronaldo, Ronaldinho sau Henry au devenit imaginea Nike. In prezent, Nike recupereaza teren in lupta cu Adidas, Puma sau Lotto, sponsorizand din ce in ce mai multe echipe de fotbal (tendinta aparuta si in Romania) si pare ca nu mai joaca in deplasare.

Cand nu a mai avut campioni cu a caror imagine sa se asocieze, Knight a speculat entuziasmul americanilor catre noi sporturi. Pentru cei ce practica jogging-ul, de exemplu, a lansat linii intregi de imbracaminte si incaltaminte. Curand, acest sport avea sa devina un mod de viata pentru americani, iar Nike dadea o noua lovitura concurentilor. Totodata, Nike a lansat trenduri in moda sportiva, scotand designuri inovatoare. Populatia de culoare a fost castigata definitiv odata cu lansarea modelelor Street-Nike si a accesoriilor pe gustul vedetelor hip-hop. Astfel, Knight a reusit sa depaseasca dimensiunea sportiva, produsele sale facand istorie nu doar de pe terenurile de sport, ci si in videoclip-uri sau prezentari de moda.

In 1986, Knight isi indeplineste primul si cel mai important obiectiv, detronand Adidas de pe primul loc in clasamentul mondial al producatorilor de incaltaminte si imbracaminte sportiva. La momentul respectiv, vanzarile anuale ale companiei depaseau 1 miliard de dolari. Acum, Nike comercializeaza 40% din pantofii de sport de pe piata din SUA.

La inceputul anilor ’90 apar probleme din cauza controversei care s-a nascut in jurul fabricilor Nike din Asia. Presa a condamnat la unison politica companiei lui Knight de a exploata forta de munca ieftina de peste ocean.

Desi a avut o campanie mass-media potrivnica, in 1993, Sporting News l-a votat pe Philip Knight "cel mai puternic om din industria sportiva". Era pentru prima data cand o personalitate neimplicata direct in sport - Philip nu era nici sportiv, nici manager sau antrenor - primea acest premiu. In 1997 Business Weekly l-a alaturat pe Knight unor antreprenori ca Bill Gates si Michael Dell, in topul managerilor americani. Anul acesta intemeietorul Nike a donat Universitatii Stanford, unde a facut MBA-ul, 105 mil. dolari. A fost cea mai mare donatie facuta vreodata pentru o scoala de business si o dovada ca Phil nu a uitat de unde a plecat. Un gest deopotriva sportiv si nobil, pe masura unui adevarat "Cavaler".

Succesul inregistrat de Nike de pe urma contractului individual cu Michel Jordan a dus compania la un grad de notorietate incredibil. A fost o perioada cand lumea numea compania Mike. Insa si reciproca este valabila, multi considerand ca, fara contractul cu Nike, Michael Jordan, cunoscut de altfel, si sub numele de Air Jordan ar fi fost ramas doar un excelent jucator de baschet, nu unul dintre cei mai mari sportivi ai tuturor timpurilor. Modelul pe care i l-a dedicat Nike a adus vanzari de 100 mil. dolari doar in anul lansarii - 1985.

Strategii de marketing in cadrul companiei Nike

Asocierea marcii Nike cu sportivii de performanta, facuta printr-un marketing agresiv, a facut ca acest brand sa fie asemuit cu performanta. Folosirea atenta a diferitelor tipuri de strategii a facut ca Nike sa devina numarul unu pe piata echipamentelor sportive. Cand Nike era in stadiul de “dilema” managementul companiei a aplicat strategii de crestere mai ales prin concentrare (penetrare si dezvoltare de piata, dezvoltarea produsului), lucru care a dus la trecerea intr-un nivel superior, cel de “vedeta”. Odata ajuns aici, metodele de integrare orizontala si verticala au facut ca in anii ’90 Nike sa fie la stadiul de “cash cow”.

Asistand la scaderea economica de pe pietele din Asia si afectati de schimbarile frecvente in moda adolescentilor, vanzarile echipamentelor sportive au stagnat dupa anul 2000. Sub aceasta presiune, Phil Knight lupta pentru a reconstrui compania de la varf in jos. Acest lucru presupune o schimbare majora de atitudine la sediul general al Nike, in Beaverton, Oregon, sintetizat de declaratia lui Phil intr-un ziar de business: “Nu mai suntem la fel de rebeli ca acum 5 ani”. In ultimii ani, Knight si numarul doi in conducere Thomas E Clarke au restructurat personalul, 1600 de angajati (8%) fiind concediati.