Introducere în Marketing

I. MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE:

CREAREA VALORII ŞI SATISFACŢIEI CLIENTULUI

I.1. Conceptul de marketing

-Marketingul,- este activitate comercială, se ocupă de clienţi

- reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit

-Scopul dublu al marketingului este -de a atrage noi clienţi promiţând o valoare superioară -şi de a menţine şi a cultiva clienţii existenţi, oferind satisfacţie.

-Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de valoare cu alţii.

-Această definiţie completă şi complexă cuprinde următorii termeni importanţi:

a. Nevoi, dorinţe şi cereri

-Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane.

- Nevoile umane -sunt stări de privaţiune resimţită

- includ- nevoile fizice(ex. pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă)

- nevoile sociale(ex. pentru locuinţă şi sănătate)

- nevoile individuale, pentru cunoaştere şi auto-exprimare

-Dorinţele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile.

b. Produse- Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii.

c. Valoare, satisfacţie şi calitate

- Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului.

- Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de aşteptările cumpărătorului

-Dacă produsul- nu se ridică la înălţimea aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit;

-satisface aşteptările, consumatorul este mulţumit;

- dacă depăşeşte aşteptările, consumatorul este deosebit de încântat

-defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului.

d. Schimb, tranzacţii şi relaţii

- Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva, oferind altceva în schimb. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obţine obiectul dorit.

-O tranzacţie constă în comerţul de valori dintre două părţi: o parte dă „ceva” altei părţi şi primeşte „altceva” în schimb.

- Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung.

- O reţea de marketing constă din companie, precum şi toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de publicitate etc

e. Pieţele- O piaţă este seria de cumpărători reali şi potenţiali ai unui produs

I.2. Managementul marketingului

- reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menţină schimburi profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul realizării de obiective organizaţionale.

- se ocupă nu numai de găsirea şi amplificarea comenzii, ci şi cu schimbarea sau chiar reducerea ei.

-Practica managementul marketingului trece, prin trei stadii: -marketing antreprenorial

- marketing în formule

-marketing intreprenorial

I.3. Filosofii ale managementului marketingului

-Există cinci concepte alternative conform cărora organizaţiile îşi conduc activităţile de marketing:

- Conceptul de producţie

- Conceptul de produs

- Conceptul de vânzare

- Conceptul de marketing

- Conceptul de marketing societal

I.4. Provocările marketingului în noul mileniu.

Conexiunile de marketing azi

- Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate într-o singură temă: capacitatea de a conecta

II. PLANIFICAREA DE MARKETING ŞI PROCESUL DE MARKETING

II.1. Planificarea strategică

- Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou înfiinţate sau mature.

-Planificarea încurajează echipa de management să analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare

- Compania îşi definesc mai concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performanţă mai clare

- planificarea ajută companiile să anticipeze şi să răspundă rapid schimbărilor, să reacţioneze pozitiv la posibilele situaţii noi.

- companiile pregătesc -planificări anuale se referă la derularea acţiunilor curente ale firmei

-planificări pe termen mai mare de un an se referă la derularea acţiunilor curente ale firmei

- planificări strategice implică adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunităţile care se ivesc în mediul economic

- planificări strategice definită ca fiind procesul de dezvoltare şi menţinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităţile organizaţiei, pe de o parte, şi oportunităţile oferite de piaţă, pe de altă parte.

- ea se bazează pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor funcţionale

-compania îşi defineşte mai întâi -scopul si

- misiunea

-dupa-ia se va hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importante unul pe celălalt(scopul si misiunea )

-fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing care

să susţină planul global al firmei

-planificarea de marketing are loc la nivel de -departament,

- produs,

- niveluri ale pieţei,

-participând la planificarea strategică a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităţi de marketing specifice.

Definirea activităţii şi misiunii companiei

- O declaraţie de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaţiei, a ceea ce doreşte aceasta să realizeze

- companiile îşi defineau obiectul de activitate referindu-se la produs („Producem mobilă” ) sau în termeni tehnologici („procesăm agenţi chimici” ).

Stabilirea obiectivelor şi scopurilor companiei

- Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel managerial.

- Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru atingerea lor.

- Strategiile de marketing trebuie să susţină obiectivele de marketing

-Portofoliul de afaceri ideal -este cel care se adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, la oportunităţile oferite de mediu

-Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza portofoliului de afaceri, adică evaluarea activităţii curente a companiei

- Marketingul şi celelalte departamente ale firmei

- Toate departamentele trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv important

- Fiecare departament - considerat o verigă din lanţul de valoare al companiei.

- Succesul firmei depinde nu numai de performanţele fiecărui departament în parte ci şi de modul în care acestea îşi coordonează activitatea.

II.2. Rolul marketingului în planificarea strategică

- Marketingul este preocupat de -nevoile consumatorului

-capacitatea companiei de a le satisface

-factorii marketingului- ghidează misiunea şi obiectivele generale ale companiei

- motivele rolului marketingului în procesul de planificare strategică :

-1- oferă o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei.