Marketing Business to Business - Servicii Post-Vanzare

Serviciul reprezinta o actiune, o prestatie, prin care se obtine o utilitate cu valoare economica sau sociala pentru un tert.

Ca si produsele, serviciile prezinta o mare diversitate, din acest motiv si caracteristicile sunt variate, specifice diferitelor tipuri de servicii.Desi serviciul este o actiune omogena si prezinta o unitate, el poate fi analizat, prin elementele sale discrete, caracteristicile calitative.

Prin caracteristicile calitative trebuie sa se exprime modul cum se comporta furnizorul, in special dialogul purtat ( mesaje schimbate, atentie acordata ).

Se apreciaza ca este mai usor de vandut produse decat servicii si ca un serviciu neefectuat corect de prima data duce, in cele mai multe cazuri (90%), la pierderea clientului, pentru ca serviciul este ca un experiment pentru cumparator, si posibilitatea ca el sa renunte este foarte mare.

Calitatea serviciului depinde si de comportamentul clientului.Dorintele solicitarile, asteptarile sunt diferite si atunci trebuie sa existe posibilitatea unei game de servicii pentru a satisface gusturi si nevoi particulare.

Ar fi de neconceput ca o firma sa achizitioneze un mijloc de productie fara ca acesta sa se potriveasca in cel mai inalt grad cerintelor sale specifice. La ritmul de dezvoltare pe care il inregistreaza inovatia tehnica- ritm care va persista si in viitor, fiindca rata de progres se accelereaza mereu- fiecare achizitie de acest gen este o „cumparare noua „.

Pentru aceasta categorie de achizitii, serviciile de sprijin si asistenta tehnica in procesul decizional sunt de o importanta capitala, atat din punct de vedere practic, cat si psihologic-adesea se intalnesc simtome acute ale fenomenului de Disonanta Cognitiva.

. Tot atat de absurd ar fi si sa cumparam asemenea echipamente fara a cere asistenta tehnica si instruire, ca parte componenta a achizitiei efectuate.

Un specialist in marketing industrial care are bun simt recunoaste oricand ca actul cumpararii reprezinta numai inceputul relatiei cu clientul, nicidecum sfarsitul ei. Actionand pe baza acestui ratinament intuitiv, avantajele sunt duble:

Un client multumit poate asigura cumparari repetate. Studiile TARP arata ca, in multe cazuri costurile presupuse de obtinerea cumpararii repetate se ridica la numai 20% din costurile pe care le presupune castigarea primei achizitii.

Recomandarile pozitive si recomandarile facute unor firme potential achizitoare de catre un client satisfacut.Tot studiile TARP arata ca fiecare client multumit isi exprima in mod frecvent satisfactia fata de cel putin inca cinci persoane.Ce anume intreprinde vanzatorul pentru a exploata acest gen de sprijin din partea cumparatorului-este cu totul alta problema.Din pacate, prea putine firme isi dimensioneaza stategii active ( sau macar pasive ) pentru valorificarea avantajelor oferite de fenomenul respectiv.

Daca analizam putin si „reversul medaliei” din studiul TARP , si anume revelatia faptului ca un client nemultumit isi exprima insatisfactia fata de cel putin inca zece cumparatori potentiali, ca 13% din totalul celor nemultumiti povestesc la cel putin inca douazeci de persoane patania lor cu furnizorul X, iar 2% sunt atat de ofensati de modul in care au fost tratati, incat isi relateaza problema unui numar de-a dreptul astronomic de persoane, fiindca iau chestiunea ca pe o jignire personala si cauta sa-si razbune orgoliul ranit cu proxima ocazie.

Din ce in ce mai multi manageri incep sa-si dea seama ca serviciile reprezinta o parte indispensabila a ofertei pe produs. Serviciile genereaza valoare adaugata si, in plus, pot fi ajustate conform necesitatilor clientului mult mai operativ decat produsul material.Chiar mai important decat atat, datorita insasi naturii lor serviciile dau posibilitatea crearii unor relatii pe termen lung cu clientii.Serviciile de calitate incurajeaza si stimuleaza tendinta de cumparare repetata, cu avantaj direct in favoarea furnizorului.

Clientii isi creeaza reflexe conditionate: asteptarile lor se bazeaza pe ceea ce au considerat ei „buna servire” ai experientele trecute, perceptie care devine foarte rapid nivelul standard cu care masoara orice experienta ulterioara.

Trebuie tinut seama de faptul ca fiecare client asteapta o anumita continuitate a serviciilor.Astfel, trebuie sa se prevada rute alternative de transport pentru cazuri de blocare, oferirea unui aparat in folosinta pana se repara cel in cauza, etc.

Aceasta atentie special acordata clientului porneste de la constatarea ca investitia este de cinci ori mai mare pentru a atrage un client nou, fata de a pastra unul vechi.

Serviciile pot fi privite ca element major al aspectelor intangibile ce caracterizeaza bunurile vandute sau cumparate, constand in asistenta si consultanta prin care produsului i se adauga valoare in perceptia clientului.

Serviciile inainte de vanzare constau din:

- a conlucra cu clientul, pentru a-i cunoaste, a-i intelege si accepta cerintele ce trebuie satisfacute;

- foarte adesea, a ajuta clientul sa-si evalueze optiunile cu privire la satisfacerea acestor cerinte;

- eventual, intr-o varianta ideala, a-l ajuta pe client sa specifice clar ce anume cere.

Serviciile post-vanzare constau din:

- a instrui ( poate chiar a recruta) personalul ce urmeaza a fi folosit de client pentru exploatarea echipamentului achizitionat;

- a furniza servicii specializate de intretinere si depanare,pentru mentinerea echipamentului in stare de functionare la parametrii ceruti;

- a continua relatia creata cu clientii, prin intermediul asa numitelor „hot lines”, al „grupurilor de utilizatori”, al „actualizarii tehnologice” etc.

In etapele timpurii de crestere a pietei unui produs, cand cumparatorii inca nu-l cunosc bine si ii exploreaza cu inocenta posibilitatile de utilizare si avantajele ( ceea ce Bjorn Wootze numeste „incertitudinea folosintei” si „incertitudinea de piata” ), strategia optima care poate fi adoptata este de a furniza „servicii inainte de vanzare”.

Inainte de vanzare, gama de servicii ce adauga valoare produsului livrat poate cuprinde urmatoarele:

• facilitati financiare care sa-l ajute pe cumparator sa-si achizitioneze produsul;

servicii de proiectare

• consultanta cu privire la procesele tehnologice si metodele de lucru utilizate;

• asociere pentru derularea in comun a unor activitati, cum ar fi programe de cercetare dezvoltare;

• punerea la dispozitia clientului a unor informatii despre piata.