Marketing Direct

Cea mai scurta definitie a marketingului direct ar fi aceea ca este o apropiere care permite contactul cu clientii cunoscuti precum si cu cei potentiali, apropiere care determina un raspuns rapid si corect evaluat.

Pentru ca marketingul direct ofera, mai mult decat orice alt sistem de marketing, sanse egale de castig si satisfactie actorilor implicati - ofertanti si clienti - fie ca e vorba de piata consumatorilor individuali, fie de cea "business to business". Si piata romaneasca pare sa fi inteles, deja, acest lucru.

Dar ce este si cum s-a ajuns la marketingul direct?

Totul a plecat, "in Vest", de la aparent banala vanzare prin corespondenta, fara intermediari - un sistem de distributie scurt, care nu necesita investitii deosebite, dar asigura o comunicare directa cu clientii, avantaje financiare considerabile.

Treptat, si-au spus cuvantul si schimbarile comportamentale determinate de fenomene bine cunoscute ale economiilor occidentale: inflatia marcilor, atenuarea diferentierii acestora, omogenizarea circuitelor de distributie, explozia publicitara, comprimarea timpului liber afectat cumparaturilor. Comunicarea de masa, nepersonalizata, incepe sa devina costisitoare si ineficienta: clientii nu sunt si nu doresc sa fie tratati ca niste "necunoscuti", nu mai "gusta" monologul publicitatii clasice, simt nevoia unui dialog, realizat prin tehnici interactive. Sa cumperi direct, pe baza de catalog, prin expedierea unui cupon, printr-un telefon sau prin internet este extrem de comod. Mai mult, ii poti cere firmei un produs "personalizat" - culoarea preferata, un anumit material, o monograma etc.

Fragmentarea extrema

Din asa numita "era a segmentarii pietei" s-a ajuns la o fragmentare extrema, care poate merge pana la adresarea individuala - "one to one". Si uite asa, de la batrana "VPC" (vanzare prin corespondenta), prin ceva mai tanarul "MRO" (marketing relational orientat) s-a ajuns la marketingul direct - "un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe tipuri de media pentru a obtine din partea clientului un raspuns masurabil de orice tip, mergand pana la cumpararea propriu-zisa" - potrivit Asociatiei de Marketing Direct - DMA (Creata in 1917, în SUA, DMA - The Direct Marketing Association - cuprinde aproximativ 4700 de membri din Statele Unite si 53 de alte tari, de pe 6 continente. Romania este si ea membra DMA; exista si o Federatie Pan Europeana a DMA - FEDMA.)

Trasaturile marketingului direct

Pe scurt, trasaturile distinctive ale marketingului direct, ce se constituie in acelasi timp in avantaje ale acestuia, includ:

a) interactivitatea, dublata de caracterul personalizat - intre firma si fiecare client sau client potential in parte se realizeaza o comunicare personalizata, de tip dialog; aceasta comunicare permite o mult mai fina adaptare la dorintele clientilor.

b) masurabilitatea - pentru orice actiune de marketing direct pot fi masurate, cunoscute exact atat cheltuielile, cat mai ales rezultatele obtinute - se spune chiar ca doar in cazul marketingului direct se poate vorbi de un calcul precis al eficientei unei campanii. Raspunsuri masurabile pot fi: o cerere de informatii suplimentare (asa numita "lead generation"), o comanda ("direct order") sau o vizita la locul de vanzare (generarea de trafic - "traffic generation").

c) sinergia media - in functie de obiectivele urmarite, se utilizeaza un sistem pluri-media, alegandu-se cele mai potrivite "combinatii" media.

d) selectivitatea - marketingul direct este cel mai selectiv tip de comunicare, permitand o segmentare extrem de fina si precisa a pietei; mesajele ajung la indivizi identificati prin nume, prenume, adresa, dar si printr-o serie intreaga de caracteristici comportamentale de tip stil de viata, pentru ca se lucreaza cu fisiere (liste) de clienti si baze de date.

e) dispersia geografica - prin marketing direct poti vinde de oriunde, oricui; dispar constrangerile spatiale si se largeste foarte mult piata potentiala a firmei.

f) confidentialitatea - actioneaza in dublu sens; pe de o parte, caracterul confidential al mesajelor primite de consumatori duce la un comportament mai natural al acestora, lipsit de inhibitii; pe de alta parte, actiunile firmei sunt mai "ferite" de ochii concurentilor, se pot pregati mai usor lansari - surprize sau evenimente speciale, lasand concurentii fara replica (se vorbeste tot mai mult despre astfel de actiuni, numite "stealth marketing" - marketing prin surpriza, pe nepregatite).