Marketing internațional - piețe naționale și piețe internaționale - cercetarea de piață

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Chiar dacă despre marketingul internaţional se vorbeşte începând cu secolul al XX-lea, practicile care ţin de acesta sunt mult mai vechi, ele regăsindu-se încă din primele acte de comerţ internaţional. Una dintre primele cărţi care abordează chestiuni care ţin astăzi de acest domeniu al ştiinţei este cea intitulată Le parfait négociateur, publicată de J. Savary în anul 1675.

Definirea şi particularităţile marketingului internaţional

Marketingul internaţional este un marketing practicat pentru activităţile din afara graniţelor ţării şi se deosebeşte de cel intern prin aceea că, traversându-se frontierele, se schimbă o serie de restricţii economice, politice şi legale. Prin urmare, marketingul internaţional presupune extinderea strategiilor şi planurilor de marketing naţionale peste graniţele ţării. Despre el se poate vorbi de îndată ce are loc „derularea a cel puţin una din activităţile de marketing ale unei firme dincolo de graniţele ţării” (s.n.)

În opinia profesorului Victor Danciu, marketingul internaţional reprezintă concepţia potrivit căreia activităţile economice trebuie orientate, în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe, în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă.

Marketingul exterior presupune elaborarea, de către o firmă care acţionează nediferenţiat în mai multe ţări, a unor strategii distincte pentru fiecare ţară, în funcţie de condiţiile şi caracteristicile acesteia.

În general, marketingul internaţional nu se deosebeşte esenţial de cel intern. Cu toate acestea, aceste două domenii ale marketingului nu se suprapun. Pentru a face cât mai evidente deosebirile care există între marketingul intern şi cel internaţional, ar fi de menţionat câteva particularităţi ale acestuia din urmă.

1. Înainte de toate, marketingul internaţional, spre deosebire de cel intern, vizează mai mult de o piaţă naţională. Ca urmare, el este confruntat cu o serie de influenţe culturale diferite şi cu impactul lor potenţial asupra implementării cu succes a programelor de marketing.

2. În al doilea rând, el impune o viziune managerială nu numai globală, ci şi diferenţiată de la o piaţă naţională la alta a celor care-l practică şi acţiuni într-o perspectivă mai largă, precum şi o capacitate specială de percepţie şi acceptare a diferenţelor socio-culturale.

3. În plus, date fiind nivelul de dezvoltare economică al fiecărei ţări, sursele de informare, diferenţele culturale etc., marketingul internaţional presupune utilizarea unor instrumente diferenţiate de abordare şi de studiere a pieţelor.

4. Pe de altă parte, marketingul internaţional se caracterizează printr-o anumită sensibilitate ambientală, care generează nevoia de adaptare la mediul de marketing diferit de la o piaţă naţională la alta.

5. Sinergia de care beneficiază marketingul internaţional (adică potenţialul superior rezultat în urma folosirii corelate a mai multor factori) reprezintă o altă particularitate a acestuia, care se traduce într-o efect total mai mare decât suma efectelor parţiale care s-ar obţine pe fiecare piaţă în lipsa sa.

Motivarea marketingului internaţional

Există unele motive specifice de pătrundere pe pieţele internaţionale:

• Saturarea pieţei. Pieţele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede decât atunci când sunt găsite noi pieţe de desfacere. Pieţele internaţionale, în special cele în care saturarea nu este o ameninţare apropiată, constituie o alternativă atractivă. Prin urmare, pentru tot mai multe produse şi servicii, pieţele potenţiale se află în străinătate, iar pentru a le atinge firmele trebuie să aibă o viziune clară asupra marketingului internaţional.

• Competiţia externă. O modalitate de a primi provocarea firmelor străine este de a pătrunde pe pieţele interne ale competitorilor externi.

• Apariţia de noi pieţe. Ţările în curs de dezvoltare oferă o piaţă majoră pentru firmele străine. Cele mai multe din ţările în curs de dezvoltare ating rate de creştere ridicate an de an.

• Posibilităţi create de programele de ajutor extern. Ţărilor în curs de dezvoltare li se acordă asistenţă gratuită de către diferite instituţii şi organizaţii financiare. De exemplu, pătrunderea firmei Coca-Cola în România s-a realizat cu concursul BERD. De asemenea, programul PHARE acordă asistenţă financiară diferitelor ţări din Europa Centrală şi de Est.

• Insuficienţa pieţei interne. Pentru introducerea producţie de masă este necesară existenţa unei pieţe suficient de mari. Dacă piaţa internă nu este suficient de mare pentru a absorbi întreaga producţie din ramură, o alternativă atractivă poate fi orientarea spre piaţa străină.

• Siguranţa în perioadele de recesiune. Afacerile internaţionale oferă o siguranţă relativ mare în perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într-o anumită ţară şi doar după câteva luni (sau câţiva ani) va cuprinde şi alte ţări.

• Forţa de muncă ieftină. Munca reprezintă o parte însemnată a costurilor. Piaţa muncii din ţările lumii a treia este foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe pieţele străine, deoarece costul muncii este mult mai scăzut decât în celelalte ţări.

• Avantajele fiscale. În dorinţa de a atrage capital străin, unele naţiuni acordă anumite facilităţi fiscale firmelor străine.

• Accesul la tehnologii avansate şi materii prime. În dorinţa de a avea acces la tehnologii avansate şi la sursele de materii prime, unele firme vor prospecta pieţele internaţionale pentru a-şi realiza dezideratul.

• Posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse. Profitabilitatea firmei poate fi influenţată de fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse. Pentru a evita acest lucru, firmele caută să pătrundă pe piaţa internaţională pentru a nivela această cerere.

• Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Prin exportul de produse, firma îşi creează o imagine favorabilă atât pe piaţa internă, cât şi pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

• Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare printr-o mai mare viteză de rotaţie.

• Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor. Creşterea volumului vânzărilor prin pătrunderea pe pieţele externe şi introducerea producţiei de masă pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar în ipoteza adoptării unor preţuri marginale.

• Interesele naţionale. Unele guverne acordă anumite facilităţi firmelor ce pătrund pe pieţele străine, deoarece creşterea volumului producţiei exportate la anumite produse poate fi în interesul întregii naţiuni.