Marketing internațional - studiu de caz Avon Cosmetics

Istoric

Povestea Avon incepe in urma cu 120 de ani, cand fondatorul sau David McConnell, un vanzator de carti pe atunci, a descoperit ca parfumurile de trandafiri pe care le oferea erau motivul pentru care oamenii ii cumparau cartile. Intuind oportunitatea unei noi afaceri, McConnell a fondat in anul 1886, California Perfume Company, la New York. In anul 1939 compania a fost denumita Avon, dupa numele raului care curge in Stratford-Upon -Avon, taramul natal al lui Shakespeare.

Femeile au vandut produse Avon inca din 1886, cu 34 de ani inainte de a castiga in SUA dreptul de a vota. Primul Reprezentant a fost doamna P.F.E. Albee. Intr-o perioada in care rolul femeii era acela de a avea grija de casa, de a raspunde la usa si nicidecum de a deschide usi, doamna Albee era o avangardista: cea care a consacrat termenul Lady Avon si prima care a pus bazele sistemului de vanzare directa, pe care acum il folosesc milioane de Reprezentanti din intreaga lume.

Primul set de parfumuri produs a fost Little Dot Perfume Set care includea cinci arome: Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley si Hyacinth. Inca din prima zi a fondarii companiei a fost impus principiul garantiei de 100% care presupunea returnarea produselor in cazul in care clientii erau nemultumiti de acestea si inapoierea sumei platite.

In 1887 au fost construite primele laboratoare de cercetare in Suffern, New York. Desi laboratoarele Avon au trecut prin schimbari majore de atunci, calitatea si atentia aratata produselor au ramas neschimbate. Gama de produse a fost marita pentru a veni in intampinarea nevoilor diverse ale femeilor. In aceeasi perioada au fost lansate rujurile Rose Pomade si pudra Sweet Sixteen.

In 1914 a fost deschisa prima filiala internationala in Montreal, Canada. Productia incepe in anul urmator. In acelasi an gama de produse a fost largita cu produse speciale, destinate copiilor. Little Folks Gift Set a fost primul set de parfumuri pentru copii, iar designul sau original a fost realizat de unii dintre cei mai de seama desenatori pentru copii.

In perioada de varf a anilor 20 compania isi dubleaza vanzarile la 2 milioane de dolari. Numarul Reprezentantilor ajunge la 25.000, iar compania isi muta sediul central in 114 Fifth Avenue, printre zgarie-norii din Manhattan. Incep sa fie vandute primele produse sub denumirea Avon: o periuta de dinti, talc si un set de ingrijire personala.

In anii 30, in timpul crizei economice Avon a continuat sa creasca deoarece a mizat pe promovarea femeii, pe rolul si posibilitatea ei de afirmare sociala si profesionala.

Avon a poposit in 1954 in America Latina, alegand Venezuela drept locul unde se va dezvolta una din cele mai puternice piete Avon din lume. Numai in Brazilia numarul Reprezentantilor companiei depaseste 1 milion.

Avon devine in 1982 prima companie straina intampinata cu ospitalitate in China. In ciuda legilor care inteziceau vanzarile directe, Avon a depasit barierele culturale. Au fost deschise Beauty Boutiques si Beauty Counters care au apropiat modelul de vanzare de cel din domeniul de retail. In 2005 cand guvernul chinez se pregatea sa accepte vanzarile directe, Avon a fost singura companie invitata sa testeze aceasta metoda in Beijing, Tianjin si in Provicia Guangdong.

In 2005 la New York, Fragrance Foundation acorda parfumului Today Tomorrow Allways premiul Fragrance of the Year, pentru categoria Womens Private Label/Direct Sell, cea mai inalta distinctie acordata inovatiilor in domeniul parfumurilor.

Avon a inteles ca o comunicare interculturala nu este posibila decat in masura in care cele doua sau mai multe culturi implicate sunt orientate catre un scop comun. De aceea Avon a venit in intampinarea nevoilor diferite ale natiunilor, impunand o a treia cultura, aceea a respectului fata de valori, norme si cutume. Asa a reusit sa castige milioane de clienti din peste 100 de tari.

In prezent Avon opereaza in peste 100 de tari prin intermediul a peste 5 milioane de Reprezentanti. Avon este lider mondial in vanzarea directa de produse si accesorii de frumusete.

Magazinul acestora se numeste BROSURA AVON. La fiecare patru saptamani aceasta se reinnoieste, avand in medie 20 produse noi si o structura diferita de oferte. Persevereaza in obtinerea unor produse inovatoare, prin exploatarea unor tehnologii avansate si oferirea unei valori ridicate, fiind adesea primii pe piata in privinta tehnologiei de fabricatie.

In lume Avon vinde mai multe parfumuri decat orice alta companie, iar majoritatea femeilor folosesc lac de unghii Avon. Toate produsele Avon sunt sustinute de garantia satisfactiei de 100% - un avantaj pe care nu il ofera nici o alta marca de produs cosmetic.

Sediul in Romania este str. Emil Pangratii nr 30 Bucuresti.

MACROMEDIUL SOCIETATII

Mediul natural

Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereaza in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics (Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari Expres din Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational, Soseaua de centura, nr 13bis. Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele: " peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume " peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea.AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe.

Conform normelor de mediu, activitatea companiei nu trebuie sa afecteze în mod negativ mediul înconjurator, Avon este total implicata în problemele care afecteaza mediul înconjurator. Avon a fost prima companie care a eliminat din compozitia produselor sale gazele CFC, gaze care dauneaza paturii de ozon. Deasemeni, marea majoritate a ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Mediul demografic

Segmentul tinta al pietei pentru produsele Anew Clinical este constituit de persoanele din zona urbana, femei intelectuale cu vârsta între 35 si 45 de ani, cu studii superioare, din categoria privilegiatilor, care sunt interesate de existenta produsului si doresc sa-l procure, cu venituri mari;sunt femei puternice, realizate din punct de vedere profesional, educate, independente, care stiu sa se îngrijeasca si tin mult la felul în care arata, femei cu studii superioare, femei care intra în contact cu multe persoane, medici, avocati, ingineri, arhitecti, secretare, functionari publici, profesori, farmaciste, etc. 95 % dintre consumatori locuiesc în mediul urban si 5% în mediul rural.

Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile si la toate modificarile ce apar odata cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp îndelungat pentru obtinerea unor rezultate cât mai bune fara un effort financiar similar unui sacrificiu.

Printre respondentii feminini cu vârste cuprinse între 18 si 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dupa Ariel, Colgate si Coca Cola, si a fost cel mai bine pozitionat brand de cosmetice surclasând atât LOreal cât si Dove.

Notele atât de mari obtinute la acest studiu confirma ca Avon este lider pe piata produselor cosmetice din Romania. De asemenea, releva faptul ca avem o pozitie puternica pe piata, pozitie pe care vom continua sa o întarim. a afirmat Srdjan Mijuskovic, General Manager Romania si Europa de Sud Est. Peste 700 de persoane din 16 orase au participat la acest studiu. Rezultatul studiului a fost prezentat în cadrul Forumului Biz  Strategic 2004 si publicat în revista Biz.