Marketing Interorganizational

INTRODUCERE

Marketingul, în ipostaza de concepţie economică, activitate concretă şi ştiinţă, apare şi se dezvoltă în contextul economiei concurenţiale ca o condiţie şi necesitate a succesului firmei în raport cu mediul în care acţionează. Prin conţinutul pe care îl promovează, marketingul impune firmelor un nou mod de conduită, care presupune capacitate înaltă de adaptare la exigenţele pieţei, flexibilitate şi eficienţă maximă.

Pe piaţa mondială actuală, clienţii au cerinţe şi reacţii diferite în ceea ce priveşte serviciile oferite. Ca urmare, esenţa conceptului de marketing constă în identificarea, anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât concurenţa.

Mediul de marketing al unei firme reprezintă totalitatea forţelor interne şi externe sub acţiunea cărora agentul economic îşi desfăşoară activitatea. Mediul de marketing influenţează capacitatea firmei de a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor, astfel specialiştii în marketing trebuie să anticipeze şi să identifice tendinţele şi dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunităţile precum şi pentru a putea preveni apariţia ameninţărilor la adresa firmelor.

Pe piaţa afacerilor, destinaţia în utilizare a produsului este elementul care face diferenţe între bunul industrial şi bunul destinat consumului final, astfel, marketingul interorganizaţional se defineşte în raport cu pieţele deservite şi nu în raport cu produsele sau serviciile oferite. Interdependenţa dintre membrii unei reţele se poate concretiza în următoarele forme de colaborare, şi anume: alianţa strategică; parteneriate; joint- venture.

Marketingul interorganizaţional este caracterizat în mare măsură de stabilitatea

relaţiilor. Complexitatea relaţiilor furnizor- client creează interdependenţă între părţile implicate în procesul de schimb în ceea ce priveşte produsele şi serviciile, aspectele financiare, fluxul de informaţii şi schimburi sociale; astfel implicaţiile relaţiei parteneriale pe piaţa afacerilor joacă un rol foarte important în procesul de schimb interorganizaţional.

Mediul de afaceri caracteristic pieţei interorganizaţionale este în contiuă schimbare fapt ce afectează atât furnizorul cât şi clientul.

În marketingul interorganizaţional diferenţele culturale existente între furnizor şi client sunt similare, în ciuda faptului că diferenţele culturale în domeniul marketingului sunt semnificative. În acelaşi timp, culturile naţionale joacă un rol important în demersul de marketing, acestea devenind uneori mai importante decât consumatorul sau produsul.

Produsele şi serviciile, informaţiile, aspectele sociale şi financiare constituie obiectele relaţiei furnizor – client, relaţie bazată pe echilibru şi importanţa parteneriatului.

În privinţa conţinutului, relaţia dintre furnizor şi client îmbină următoarele elemente:

- schimbul de informaţii, ce cuprinde conţinutul procesului de informare, profunzimea şi lărgimea informaţiilor schimbate între parteneri, caracterul personal sau impersonal al informaţiei transmise precum şi gradul de formalizare al informaţiilor;

- schimbul de produse şi servicii, ce vizează drepturile de proprietate intelectuală şi nu numai, concepţia clientului şi în cele din urmă punerea la dispoziţie a produsului final;

- schimbul financiar;

- schimbul social ce presupune încrederea mutuala construită pe buna desfăşurare a schimbului între cele trei domenii: produs, componenta fianciară şi componenta informaţională.

Relaţia dintre parteneri este foarte importantă, aceasta fiind conferită de gradul de echilibru sau dezechilibru generat din dimensiunea organizaţiilor. În cea mai mare parte relaţiile desfăşurate în domeniul afacerilor sunt instabile, această instabilitate formându-se din cauza nivelului de competenţă şi mărimea raporturilor. Orice relaţie implică o anumită investiţie tehnică, financiară, umană.

MIXUL DE MARKETING

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”. El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.