Marketing Stategic pentru SC Danone SA

1. Danone S.A.

Danone, una dintre intreprinderile pioniere in elaborarea iaurtului de forma industriala isi are originea in orasul Barcelona, in anul 1919.

Fondatorul lui, Isaac Carasso, a aplicat in fabricarea acestui produs metodele traditionale pe care le-a cunoscut in tineretea sa , in Balcani (tabelul 1).

Ce este iaurtul?

Termenul este de origine turca – yoghourt si inseamna lapte coagulat prin actiunea a doua tipuri de bacterii, lactobacilus bulgaricus si streptococcus termophilus. In spatele aceste definitii stiintifice se ascunde unul dintre deserturile cele mai inradacinate in cultura acestui secol.

De la inceputul secolului s-au demonstrat proprietatile alimentare, nutritive si digestive, cum s-au cunoscut diverse studii despre produs, ca, de exemplu, cel realizat de doctorul Ilya Metchnikoff (Premiul Nobel in Medicina in 1908).

Exista o mare diversitate de lapte fermentat, dar cel care este cunoscut ca iaurt isi are originea in zona Balcanilor si a fost Isaac Carasso, fondatorul pentru Danone care , dupa numeroase vizite in zona, a cunoscut traditia milenara de elaborare a iaurtului, la fel ca efectele benefice pe care le aveau asupra celor care consumau, constatate printr-o longetivitate mai mare. In 1919, Isaac a inceput sa elaboreze produsul si sa-l distribuie din primul sau laborator artezanal din Barcelona, foarte aproape de Ramblas.

Numele de Danone provine de la Daniel, numele fiului lui Isaac Carassso.

In 1927 s-a organizat prima agentie comerciala in afara Barcelonei si anume magazinul - fabrica din Madrid.

Una dintre primele probleme ale produsului era distributia sa, din moment ce la inceputul secolului oferta de mijloace de transport era rara si produsele perisabile obligau o distributie rapida. La inceput aceasta problema s-a rezolvat prin intermediul retelei de tramvai din orasul Condal, pe care se distribuiau la prima ora a diminetii si responsabilii pentru a lua produsul erau insusi conducatori ai tramvaielor, functionarii de poste sau insusi calatori care mergeau in drum spre munca si realizau un traseu regulat. Prima furgoneta de distributie nu s-a achizitionat pana in 1931 cand pionierul local a fost substituit prin noul sediu aflat in Paseo Maragall de Barcelona.

Cativa ani dupa data de fondare in Barcelona, s-a deschis o fabrica in Paris. Cu trecerea anilor, a urmat un drum foarte diferit al firmei spaniole. Astfel, in Franta, Danone a fuzionat prima oara cu Gervais si mai tarziu cu BSN.

Istoria grupului de intreprindere BSN

BSN s-a creat in 1996, fiind fructul fuziunii companiilor Bussois si Souchon-Neuvesel, ale caror initiale ii dau numele intreprinderii. Ambele companii se dedicau elaborarii de vidriu, fie ca erau ambalaje sau vidriu plan.

Prima era o firma profesionala care cotiza la bursa si avea o dimensiune internationala.

A doua era o intreprindere familiara, proprietatea mamei lui Antoine Ribaud (director general si presedinte BSN).

Fuziunea cauta consolidarea in afacerea vidriului pentru a putea face fata gigantului sector, deasemenea francez, Saint-Gobain, care incearca sa se anexeze prin intermediul unui OPA la sfarsitul anului 1968, dar nu a avut succesul asteptat.

Raspunsul lui BSN inainte de acest invers a fost sa diversifice activitatea sa spre alte afaceri, in special spre sectorul alimentar, asa si-a intarit pozitia in Evian (apa), Kranenbourg (bere) si Europeene de Brasseries. Inainte, in 1966, au furnizat Gervais si Danone, astfel ca in 1972 au trecut sa faca parte din Grupul BSN.

Acest grup a achizitionat actiuni de la Danone Spania ajungand sa numere in actualitate 45% din aceleasi.

Integrarea lui Danone in BSN este aceea ca in 1984 s-a produs schimbul de denumire al grupului care a trecut sa se numeasca Danone.

Siglele BSN reflectau istoria firmei, nimic mai mult.

BSN era unul din putinele mari grupuri de alimentatie al carei nume nu avea nimic de a face cu afacerea principala, nici nu se bucura de o notorietate internationala, circumstanta ca era prezenta in denumirea Danone. Schimbul de denumire, in afara de lovitura pe care o presupune pentru filiala spaniola, faciliteaza dezvoltarea unei strategii a intreprinderii comune pentru a infrunta conditiile unei piete unice europene.

Istoria grupului BSN a determinat o idee clara despre o firma legat cu punctul din care aceasta este capabila sa-si reorienteze afacerea prin intermediul diversificarii pana in sectoarele care relationeaza putin intre ele.

Datele principale ale grupului Danone in anul 1994 au fost:

- cifra de afaceri: 76.800 milioane de franci

- beneficiu: 3.500 milioane de franci

- muncitori in 1994: 68.000 muncitori

Prin activitatea la care se refera grupul Danone in Spania, putem spune ca operatiunea centrala era situata in Barcelona. Numara, impreuna cu fabrica din Barcelona, inca 5 centre de productie, in diferite puncte ale Spaniei: Valencia, Sevilla, Asturias, Tenerife, Madrid.

Din aceste centre se aprovizioneaza produsul la patronii de depozite – distribuitori situati in fiecare regiune, care, la randul lor, se ocupa sa le distribuie minoristilor.

Frecventa de repozitionare a produsului oscileaza dupa necesitate: zilnica in proportie maxima si saptamanala in proportie minima. In continuare se prezinta alte informatii despre Danone.

Tabelul 1: Portofoliul de produse Danone

Clasa de produse : lapte fermentat

Linie/numar Savoare /gust Linie/numar Savoare/gust

Natural 1 Natural

Natural indulcit

Bi 7 Natural

Cu prune

Cu fructe de padure

Cu capsuni

Cu miere si fructe uscate

Degresat cu fructe tropicale

Capsuni

Persici – Kiwi

Savoare cu vitamina D 2 Capsuni

Lamaie

Banane

Cocos

Mar

Ananas

Piersica

Macedonia

Imbogatite 3 Natural

Natural indulcit

Savoare capsuni

Savoare lamaie

Savoare banane

Dubla glazura de capsuni

Dubla glazura de piersica

Bi – suc 8 Iaurt si capsuni

Iaur si piersici

Capsuni – zmeura si cereale

Cocteil de fructe si cereale

Crema si biscuiti de ciocolata