Marketingul relațional - Îmbinarea marketingului și a calității prestării serviciilor

ABSTRACT

Marketingul relațional este atât despre păstrarea clienților, cât și despre poziționarea acestora pe primul loc. Scopul este de a oferi o valoare unică pe piețele alese, durabile în timp. Marketingul relațional pune în evidență atât calitatea, cât și serviciul prestat clienților, eliminând "decalajul calității" dintre așteptările clienților și ceea ce primesc.

Autorii analizează procesul de elaborare și implementare a strategiilor de relaționare și făcând acest lucru semnalează o schimbare radicală în practica de marketing care implică, în primul rând, coordonarea piețelor externe (clienții) și, pe de altă parte, colaborarea pe piețele interne (personalul) pentru a obține mixul de marketing corect.

INTRODUCERE

Relația dintre calitate, prestarea serviciilor și marketing este în cotinuă revizuire. În ceea ce privește calitatea, producția tradițională bazată pe conceptul de „conformitatea specificațiilor” dă drumul unei orientări de piață a calității, adică a calității percepute de consumator.

Multe dintre tehnicile de management al calității totale (TQM) și abordările bazate pe valori organizaționale sunt introduse în sectorul serviciilor. Unii manageri consideră că marketingul și-a pierdut calea și sensul misiunii.

De îngrijorat este eșecul larg al inițiativelor de marketing, indiferent dacă este vorba de bunuri sau servicii, în satisfacerea cerințelor clienților, pe de o parte, și a managementului și a așteptărilor personalului, pe de altă parte. Dovezile noastre pentru aceste afirmații sunt trase din cercetarea de acțiune largă și discuțiile informale cu directorii executivi.

Această lucrare este despre dezvoltarea și punerea în aplicare eficace a strategiei de marketing. Pentru inceput, vom descrie noua strategie de marketing de sinteză dintre calitate, serviciul prestat consumatorilor și marketing. Dacă managementul de marketing nu aduce aceste activități împreună cu forme de colaborare și coordonare trans-funcțională, în opinia noastră, nu există o îmbunătățire a performanței accelerată și orientată spre piață și, prin urmare, niciun avantaj competitiv durabil.

Apoi descriem elementele de bază pentru implementarea strategiilor de relaționare în relațiile cu clienții. Dacă nu ne confruntăm cu intangibilitatea schimburilor de relații între organizație și clienții săi, nu poate exista o înțelegere la nivelul întregii companii a problemelor de calitate și a oportunităților de servicii pentru clienți și nici o îmbunătățire continuă.

În cele din urmă, descriem un proces de gestionare a calității serviciilor despre serviciul orientat spre client, mai degrabă decât întreținerea standardelor interne.

FACILITATEA NOII SINTEZE

Marketingul este preocupat de relațiile de schimb între organizație și consumatorii săi. Calitatea și serviciul prestat clienților sunt legături cheie în această relație. Provocarea este de a aduce aceste trei domenii critice într-o aliniere mai strânsă. Atât de des în trecut, acestea au fost tratate ca fiind separate și independente și, prin urmare, managementul marketingului a avut un timp dificil de punere în aplicare a strategiilor de marketing. Marketingul relațional este un punct central pentru integrarea serviciilor prestate consumatorilor și a calității cu o orientare spre piață. Dacă ne uităm la rolul istoric al fiecăruia, putem vedea mai clar unde se află punctul de integrare.

ROLUL CALITĂȚII

Abordarea tipică a managementului calității se deplasează de la accentuarea inspecției finale la evaluarea proceselor critice de lucru care sunt în control și de acordare a îndrumării personalului companiei în ceea ce privește tehnicile implicite. Această schimbare a focusului de la inspectarea producției la monitorizarea variației în timpul procesului are o semnificație special în distribuție și industrii de servicii în care producția și consumul pot apărea simultan. Tehnicile tradiționale de control al calității în unele industrii sunt imposibile și ineficiente sau costisitoare în altele.

Această schimbare în rolul calității a fost de mult venită. Dr. Walter Shewhart de la Bell Laboratories SUA a făcut prima distincție între variațiile controlate și necontrolate ale proceselor de lucru în anii 1920. El a folosit diagrame de control statistic pentru a monitoriza calitatea performanței unui proces. În funcție de tipul de proces, această măsurătoare ar putea fi temperatura, unitățile, dimensiunile sau rata de eroare etc. W. Edwards Deming și JM Juran sunt considerați pe larg ca fiind bărbații care au învățat japonezii să obțină o calitate înaltă la un cost redus. Deming lucrase cu Shewhart în America înainte de al doilea război mondial și metodele sale au fost folosite pe scară largă în timpul războiului. Ulterior, piețele pentru mărfurile americane au căutat volum, iar calitatea a fost lăsată deoparte. Între timp, japonezii s-au confruntat cu o situație economică precară. I-au ascultat pe Deming, pe Juran și pe alții.

Conceptul de calitate reprezintă bătălia dintre ceea ce așteaptă clienții și ceea ce ei experimentează. Orice neconcordanță între aceste două este un "decalaj de calitate”. Rezultă că atât obiectivul de marketing, cât și al managementului calității trebuie să fie minimizarea „diferenței de calitate”.

Fiecare proces de producție generează rezultate care, într-un fel, nu se încadrează în perfecțiune și uniformitate. Toate procesele conțin surse de variabilitate. Scopul