Marketingul Serviciilor

CAPITOLUL I

Conceptul şi obiectul de activitate al marketingului serviciilor

Introducere

Istoria marketingului este caracterizată printr-o generalizare progresivă în toate sectoarele vieţii economice şi sociale începând cu bunurile de larg consum şi extinzându-se la bunurile industriale şi servicii şi pătrunzând în do-meniul activităţilor politice şi chiar religioase.

În evoluţia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecţii de principiu pentru că foarte greu furnizorii de produse şi servicii admit că nu cunosc în profunzime nevoile clienţilor şi modul particular de manifestare a cererii.

Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calită-ţii lor este făcută de către consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obţinerea fidelităţii clientului de servicii este mai dificilă decât în domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obţine numai prin câştigarea încrederii. Le-gătura între încredere şi fidelitate este relevată chiar de etimologia acestor două cuvinte bazată pe latinescul „fides”.

1.1. Evoluţia marketingului serviciilor

Secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor datorată mai multor cauze.

O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în dome-niul bunurilor de larg consum care a determinat o politică inovatoare a ofertan-ţilor în ceea ce priveşte volumul şi structura serviciilor. Necesitatea creării unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care însoţeau actul de vânzare-cumpărare, apărând oferte tot mai sofisticate de servicii însoţi-toare.

O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de cumpărare ale clienţilor care nu mai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de bază. Ei solicită în fapt nu bunuri ci facilităţi care să le facă achiziţia uşoară şi plăcută. Serviciile devin astfel un element de fond al calităţii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.

O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces inevitabil, ireversibil şi aducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libe-ra circulaţie a informaţiilor şi persoanelor în afara graniţelor naţionale a condus la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-ză accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii să diversifice şi să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene şi mondiale. Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, for-mării, îngrijirilor de sănătate, serviciile de turism şi refacere a capacităţii de muncă, serviciile de transport persoane şi mărfuri.

Evoluţia serviciilor a făcut ca marketerii să identifice specificitatea acestora şi implicit strategii particulare aplicabile în firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiţii ale pieţei.

Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al ştiinţei marketingului.

Prima menţiune privind acest domeniu distinct aparţine americanului William J. Regan în „Jurnal de marketing” în anul 1963. În Europa, în Franţa, apar primele informaţii în 1975.

Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a organizat în 1981 prima Conferinţă naţională consacrată marketingului serviciilor, care apoi s-a ţinut anual.

Începutul analizei ştiinţifice a serviciilor aparţine cercetărilor germani şi în special lui Frederich List (în jurul anului 1935), iar în 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adică desfăşurarea lor după o metodologie care permite repetarea şi generarea aceloraşi caracteristici dar aceasta nu s-a realizat până în prezent).

Ca şi în celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a îmbogăţit treptat pe măsura evoluţiei economice şi continuă să se completeze pentru că serviciile reprezintă activităţi deosebit de eterogene şi complexe şi pot fi definite din multe unghiuri de abordare.

1.2 Esenţa marketingului serviciilor

Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezenţa consumatoru-lui în procesul de „fabricaţie” a serviciului şi importanţa factorului uman în reuşita prestaţiei determină cele trei mari componente ale marketingului serviciilor:

- marketingul intern;

- marketingul extern;

- marketingul interactiv.

Marketingul intern asigură premisele unor prestaţii apropiate de nive-lul aşteptărilor clienţilor. El constă în folosirea metodelor şi tehnicilor de mar-keting în selecţia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecţio-narea şi motivarea personalului. Practic viitorii angajaţi sunt trataţi ca şi „clienţi potenţiali” folosindu-se metodele cercetării de marketing. O altă latură a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieşite din misiunea firmei de servicii astfel încât strategiile să fie concepute printr-o participare largă a personalului şi o cointeresare a acestuia în crearea unei oferte de calitate în optica satisfacerii clientului.

Marketingul extern numit şi „marketingul serviciilor promise” este corespondentul marketingului clasic de ofertă şi cuprinde toate activităţile, echipamentele şi resursele umane angrenate într-un mecanism funcţional care să asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului în condiţii de eficienţă economică şi socială.

Marketingul interactiv subliniază caracterul specific al relaţiei produ-cător (ofertant) – cumpărător datorat simultaneităţii serviciilor. El transformă conceptul producţie (production) specific bunurilor tangibile într-un concept specific „servuction” în care prestaţia este un întreg sistem având ca elemente componente – clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare internă care interacţionează între ele (fig. 1.1.):