Marketingul Serviciilor

1. INTRODUCERE

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea în care, în economia mondialã în ansamblu şi în cadrul majoritãţii ţãrilor în parte, serviciile au cunoscut o adevãratã explozie.

Tendinţa creşterii impetuoase a rolului serviciilor în viaţa socio-economicã a ţãrilor dezvoltate este demonstratã de realitãţile lumii contemporane.

Evoluţia s-a caracterizat printr-o creştere şi o diversificare permanentã a ofertei de servicii corespunzãtor unei evoluţii similare a nevoii de servicii.

Creşterea cererii pentru servicii are drept cauze:

- situaţia materialã tot mai bunã a populaţiei;

- sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber şi pentru activitãţile sportive, datoritã creşterii veniturilor şi a timpului liber;

- dezvoltarea tehnologiilor sofisticate (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate).

Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar diferenţiat, aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare.

În cadrul dezvoltãrii intensive s-a produs o accentuare a utilizãrii metodelor şi tehnicilor, o particularizare tot mai pronunţatã a conceptelor şi chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Astfel, în domeniul mixului a fost pus în evidenţã rolul dominant pe care îl au resursele umane în ansamblul politicii de marketing, fiind definit conceptul de marketing intern, unii autori propunând separarea acestora şi constituirea unei a cincea componente, „politica de personal". Mai mult, s-a propus utilizarea noţiunii de „servuction" în opoziţie cu cea de „production" specificã bunurilor, menitã sã desemneze procesul de „fabricaţie" a serviciilor în momentul consumului cu participarea activã a clientului.

A fost sesizatã prezenţa unor variabile inexistente în celelalte domenii, şi anume: cadrul organizatoric (ambianţa) şi utilizatorul considerat, în mod cu totul inedit, ca luând parte la realizarea unor prestaţii.

Dezvoltarea extensivã s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat şi inegal, de cãtre diferite ramuri ale serviciilor.

În ţara noastrã, preocupãrile privind problematica marketingului serviciilor sunt modeste. În teorie, practic, bazele marketingului serviciilor au fost puse în 1990, odatã cu apariţia primelor secţii de marketing în învãţãmântul superior din ţara noastrã, când în planurile de învãţãmânt a fost înscrisã şi disciplina „marketingul serviciilor" (excepţie face marketingul turistic, apãrut acum circa 25 de ani).

Din multitudinea definiţiilor întâlnite în literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizãrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaţia Americanã de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) şi cea datã de P. Kotler (1986).

Potrivit Asociaţiei Americane, serviciile reprezintã activitãţi, beneficii sau utilitãţi care sunt oferite pe piaţã sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material.

Deosebit de concisã se dovedeşte definiţia datã de L.L. Berry, pentru care serviciul este o activitate, un efort, o performanţã.

Conform definiţiei date de P. Kotler, serviciul reprezintã orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferã alteia şi care are în esenţã un caracter intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietãţii asupra vreunui lucru.

2. POLITICI DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR

Politica de marketing reprezintă ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate şi tactici elaborate şi operaţionalizate în optică de marketing, în funcţie de condiţiile oferite de mediul intern şi extern al firmei.

În servicii, aplicarea politicii de marketing se realizează prin luarea în considerare a naturii, caracteristicilor, rolului şi poziţiei acestora în viaţa societală.

Analiza politicilor de marketing a firmelor de servicii porneşte de la obiectivele stabilite, în conformitate cu care sunt adoptate şi aplicate strategiile de marketing, operaţionalizate de tacticile aferente.

În elaborarea, adoptarea şi aplicarea strategiei de marketing compatibile potenţialului material, financiar, uman şi informaţional al firmei, esenţială este formularea corectă, veridică şi coerentă a mixului de marketing - instrument de promovare a politicii de marketing.