Mediul activității financiare interne și externe

Cuvinte cheie :conducerea strategică ; factorii endogeni, factorii exogeni,

Capitolul I STRATEGIA DE PIAŢĂ

1.1 CONŢINUTUL ŞI LOCUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea permanentă cu mediul în care işi desfaşoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită întreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare în vederea atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit de important îl deţine stabilirea strategiei de piaţă, reprezintă un proces complex, care face obiectul conducerii strategice - componentă de bază a conducerii de ansamblu a activităţii economice.

Gândirea şi conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul cărora se defineşte locul şi rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează, calea pe care o va urma şi mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi poziţiei dorite.

În competenţele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază :

1. Definirea domeniului de activitate al întreprinderii: stabilirea locului şi rolului, a naturii şi finalităţii ei. Peter F.Drucker sublinia că “neluarea în considerare la nivelul corespunzător a acestor elemente reprezintă, probabil cea mai importantă cauză a insuccesului întreprinderilor”.

2. Stabilirea indicatorilor de performanţă (obiectivelor) întreprinderii pentru realizarea finalităţii ei.

Setul de obiective trebuie să exprime în termen operaţional performanţele anticipate, să oglindească gradul de eficienţă a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii. Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente:

- un atribut: prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;

- o scală (un indicator): prin care este măsurat atributul;

- un scop: o valoare de pe scala pe care întreprinderea îşi propune să o atingă.

Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activităţii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei. Obiectivele diferă de la o perioadă la alta, în funcţie de faza de dezvoltare în care se află şi de alţi factori de natura endogenă şi exogenă.

În procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute în vedere următoarele considerente:

- este necesar ca unui anumit obiectiv să i se dea o anumită formulare cantitativă cât mai precisă, iar performanţa pentru realizarea lui trebuie să fie măsurabilă;

- se cere ca un obiectiv oarecare să fie bine încadrat în structura ierarhică a mulţimii obiectivelor unui program, găsindu-i-se o corespondenţă atât la nivelul imediat superior, cât şi la nivelul imediat inferior.

O atenţie deosebită în clasificarea obiectivelor merită şi distincţia între macroobiectivele şi microobiectivele întreprinderii. Astfel:

- macroobiectivele: sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică, un sector de activitate, fiind cuprinse în planurile lor de dezvoltare;

- microobiectivele: se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de condiţiile ei specifice, care se stabilesc avându-se în vedere şi evoluţia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care fac parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi sunt: economice, prin intermediul cărora se urmăreşte optimizarea eficienţei utilizării resurselor întreprinderii; sociale, exprimă rezultatul interacţiunii dintre interesele întreprinderii şi ale mediului în care acţionează şi politice.

3. Elaborarea strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.

Dacă obiectivele indică cotele ce trebuie atinse de întreprindere, strategia reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus s-o urmeze în vederea atingerii obiectivelor.

O strategie bine concepută trebuie să determine declanşarea şi angajarea tuturor resurselor întreprinderii, în vederea realizării scopurilor fixate, în condiţiile permanentelor mutaţii ce se produc în cadrul mediului în care aceasta funcţionează.

Strategia de piaţă reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre care işi concentrează eforturile de marketing cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la preţul potrivit şi însoţit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.