Mediul Cultural Internațional

1. MEDIUL CULTURAL INTERNAŢIONAL

Marketingul internaţional este văzut ca un fenomen cultural tot atât cât este considerat un fenomen economic.

El se bazează, între altele, pe trecerea de le perspective îngustă a analizei economice la cea cuprinzătoare care include toate elementele mediului, în rândul cărora, pe un loc special, se situează cultura. Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corectă a modelului de consum şi a comportamentului consumatorului diferitelor pieţe. Cunoaşterea lor este, totodată, sursa adaptării şi premise standardizării personalizarea marketingului internaţional.

1.1. Scanarea mediului cultural

Creşterea gradului de internaţionalizare a firmei, globalizarea vieţii economice, opoziţia de noi categorii de pieţe, intensitatea concurenţei au condus la apariţia de noi provocări pentru activitatea managerială. În acest context se impune existenţa unui manager şi a unui personal care să pună mare preţ pe aspecte interculturale.

Astfel apar 2 aspecte:

- înţelegerea diferenţelor culturale şi a modului lor de manifestare;

- identificarea unor asemănări între culturi şi utilizarea lor în formularea strategiilor.

Succesul în mediul internaţional de afaceri depinde considerabil de modul de adaptare la noile culturi de a percepe şi acţiona în spirit intercultural.

Într-o perspectivă de maximă generalizare reţinem că mediul cultural reprezintă o componentă de bază a mediului internaţional al afacerilor şi are în vedere elemente ce privesc sisteme de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care definesc statutul individului în societate.

Cultura ca element structural al mediului de afaceri constituie un domeniu relativ nou de studiu şi este legat de procesul de globalizare a afacerilor si internaţionalizarea tot mai accentuată a firmelor.

Cultura ca element existenţial al omului şi reflectare conceptuală este extrem de complexă şi fascinantă în acelaşi timp.

O analiză a genezei şi evoluţiei conceptului scoate în evidenţă preocuparea de a surprinde specificitatea dar şi elementele comune ale intercondiţiilor dintre anumite spaţii geografice şi dintre oameni.

1.2. Definirea culturii

Cultura este atât de complexă încât există diferite definiţii. Ea reprezintă un mod de comportament conştient şi compatibil cu elementele sale şi răspunde la variaţi stimuli. O cultură este configurarea comportamentelor învăţate şi rezulatelor lor, ale căror elemente componente sunt împărtăşite şi transmise de către membrii unei societăţi. Cultura include tot ceea ce un grup gândeşte, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinea şi simţirile

Cultura este un mod de viaţă, un comportament creat de un grup de oameni care se transmite de la o generaţie la alta

Cultura include valori, idei, atitudini şi simboluri care constituie comportamentul uman şi care se transmit de la o generaţie la alta. În acest sens, cultura nu se referă la răspunsuri instinctive ale oamenilor şi nici la soluţii conjuncturale la probleme unice.

Cultura constă în răspunsuri învăţate la situaţii care se repetă. Cu cât mai devreme sunt învăţate aceste răspunsuri cu atât mai greu se schimbă ele. Multe aspecte ale culturii influenţează mediul de marketing. Gustul, de exemplu, este un răspuns învăţat care este foarte variabil de la o cultură la alta şi are un impacr major asupra mediului de piaţă. Preferinţa pentru lucruri cum suntculorile şi stilurile este influenţată de cultură.

Cultura are o importanţă deosebită în cadrul cercetării interculturale vizând comportamentul uman. Pentru specialistul de marketing internaţional, câteva aspecte sunt esenţiale :

- cultura se manifestă prin modul în acre ne comportăm;

- cultura reprezintă valorile împărtăşite de toti;

- cultura este filtrul prin care percepem realitatea.

Cultura este cea care oferă regulile, moralitatea, valorile şi etica unui grup. Grupurile din aceeaşi ţară sau din ţări diferite sunt diferite din punct de vedere al culturii.Realizarea de punţi între diferenţele culturale înseamna tocmai reuşita pe piaţa internă.

Cultura se bazează pe 3 elemente esenţiale :

- normele, respectiv regulile ierarhice ce conturează modelele de comportament şi de gândire aferente diferitelor situaţii.

- ideologia, care include convingerile, cunoştinţele, ideile cognitive şi estetice, ideile evolutive care conturează standardele şi judecăţile atât despre noi înşine, cât şi despre ceilalţi.

- cultura materială, aici fiind cuprinse clădiri, instrumente, utilaje etc. create şi utilizate de grupuri.

Pentru a dezvolta normele şi valorile culturale, se poate apela la 2 alternative :

- socializarea – aceasta se referă la experienţele vieţii, precum şi la influenţele unor instituţii, cum ar fi: familia, religia, sistemele educaţionale;

- adaptarea unei noi culture – ceea ce reprezintă un proces voluntar de învăţare.

Abordând cultura în sensul general al termenului în complexitatea sa ca o componentă a sistemului societăţii reţinem şi următoarele opinii:

,,Cultura poate fi definită ca o mulţime coerentă de proiecte spirituale ce exprimă incidenţa acţiunii individuale, valorizate cu experienţa colectivă prin intermediul structurilor simbolizate ce pot fi transmise şi asimilate de grupurile de oameni.’’(Tudor Vianu)

In DEX se precizează:

,, Cultura reprezintă totalitatea valorilor materiale şi spirituale create de omenire şi a instituţiilor necesare pentru comunicarea acestor valori’’.

Dintre reacţiile la abordarea antropologica a culturii o reţinem pe următoarea:

,,A deduce cultura în toate manifestările ei dintr-un proces de compensare a inadaptării biologice a omului în raport cu natura înseamnă a simplifica situaţia delimitărilor îngăduite, cultura implică un mod ontologic specific uman în care orizontul lumii se conjugă cu orizontul necunoscutului. Cultura implică printre altele aspiraţia spre reevaluarea acestui orizont al necunoscutului, reevaluare pe care omul şi-o face prin plăsmuiri cele mai variate şi tipare dintre cele mai variate.’’(Lucian Blaga)

În timp au câştigat teren abordărilor umaniste, sociologice, filozofice şi ultimii ani cele din domeniul economic.