Mediul de Marketing al Firmei

1. Mediul externde marketing al firmei

1.1.Structura mediului extern al firmei

Mediul de marketing al organizaţiei este ansamblul agenţilor şi forţelor care influenţează pieţele-ţintă şi marketingul acesteia.

Indiferent de profilul său,întreprinderea nu poate funcţiona în condiţii de „seră” de „laborator”,ci în contextul creat de un ansamblu de factori şi condiţii care alcătuiesc mediul său.Definitoriu pentru abordarea de marketing este orientarea spre exterior,raportarea permanentă a activităţii firmei la cerinţele şi specificul mediului în care funcţionează,această raportare reprezintă una din funcţiile generale ale amrketingului.

Structura mediului şi implicarea sa în activitatea agenţilor economici poate fi privită atît pe plan mai larg-la scara societăţii sau a unei ramuri economice,cît şi pe de poziţia unei firme.În acest din urmă caz,conceptul de mediu va include,alături de o serie de factori generali,şi activitatea desfăşurată de celelalte firme,din aceeaşi branşă sau din ramuri diferite.

Pentru a obţine o imagine cît mai completă a fizionomiei şi consecinţelor contactelor întreprinderii cu mediul exterior,la complexitatea mediului trebuie adăugat dinamismult particular al acestuia.Se poate astfel constata,că evoluţia mediului rareori este liniară,întrucît componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm,în aceeaşi manieră.După modul cum se modifică aceste componente,după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate,mediul cunoaşte mai multe forme,între care :

-mediul stabil,specific perioadelor liniştite,cînd evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor preizibilă,ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare.

-mediul instabil,caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale,reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderea din aproape toate sectoarele de activitate.

-mediul turbulent,în comparaţie cu celelalte două tipuri,este relativ ostil întreprinderii,punîndu-i probleme dificile ,de adaprate sau chiar de supravieţuire.

Analiza structurii mediului firmei se poate efectua după mai multe criterii.Astfel,componentele mediului pot fi delimitate după natura lor ,după modul cum influenţează activitatea firmei,după intensitatea acestei influenţe etc.

Structura complexă a mediului firmei face necesară mai întîi o delimitare a acestuia în două mari „zone”:macromediul şi micromediul firmei.Nu este vorba de o delimitare strict spaţial-geografică,ci de sfere diferite de interacţiune în care este implicată firma

1.2.Micromediul firmei

Micromediul cuprinde factorii care au o legătură strînsă ,adesea directă,cu activitatea firmei.Ei pot fi delimitaţi în următoarele patru grupe:

a) Furnizorii,se referă la toţi acei factori de mediu de la care firma îşi procură resursele necesare desfăşurării activităţii potrivit profilului său specific(industrial,comercial).Pe lîngă furnizorii de bunuri materiale,diverşi prestatori de servicii,unităţi bancare şi de asigurări,mai există şi furnizorii de resurse umane,materiale şi financiare.

b) Clienţii,sunt beneficiarii produselor (serviciilor) în care se finalizează activitatea firmei.Întrucît o orientare de marketing presupune satisfacerea cerinţelor de consum,sfera clienţilor nu se limitează la cercul cumpărătorilor direcţi ai produselor (serviciilor) firmei-aceştia pot fi doar intermediari (angrosişti,detailişti,distribuitori)-,ci include şi consumatorii (utilizatorii) finali,efectivi sau potenţiali.

c) Concurenţii,spre deosebire de furnitorii şi clienţii firmei,nu se află în contact nemijlocit cu aceasta,dac îi marchează puternic relaţiile cu exteriorul.În centrul concurenţilor sunt cuprinse atît firmele cu acelaşi profil (concurenţă directă sau organizată),cît şi cele care au alt profil,dar vizează aceeaşi nevoie de consum,prin intermediul unor produse (servicii) substituibile în consum (concurenţă indirectă sau verticală).

d) Organismele publice,ele întregesc micromediul firmei,antrenînd-o într-o reţea de raporturi de o mare diversitate.Aici se includ o serie de organisme de stat,faţă de care firma are anumite obligaţii,cum ar fi organele financiare,vamale,de justiţie,de orine publică,de protecţie a consumatorului,de protecţie a mediului.

1.3.Macromediul firmei

Alături de factorii care alcătuiesc micromediul,firma este marcată totodată,în activitatea sa de climatul general,specific societăţii în care ea funcţionează.Iar acest climat este rezultatul manifestării şi interacţiunii la scară naţională a unor factori reflectînd toate laturile vieţii societăţii,în structura căreia activitatea econimică reprezintă doar una dintre componente.Ansamblul acestor factori şi rezultatul interacţiunii lor alcătuiesc macromediul firmei,care poate fi structurat în următoarele componente:

a) Mediul economic reprezintă componenta care include,practic,activitatea tuturor firmelor.El poate fi evaluat prin prisma unor indicatori macroeconomici care reflectă gradul de dezvoltare economică a unei ţări,structura pe ramuri a economiei,nivelul productivităţii muncii,produsul intern brut pe locuitor etc

b) Mediul demografic,caracterizat de ansamblul fenomenelor care se referă la mişcarea populaţiei-rata natalităţii,mortalităţii,oldul emigrării-imigrării-constituie cadrul general de referinţă pentru orice activitate economică;populaţia reprezintă destinatarul final al bunurilor şi serviciilor create de societate.

c) Mediul social se referă tot la populaţie,privită însă prin prisma implicării ei în viaţa societăţii sub forma unor grupuri sociale,organizaţii sindicale,asociaţii.Activitatea firmei este influenţată,pozitiv sau negativ ,de fizionomia climatului social.Iar acesta poate fi destins sau tensionat,fiind marcat de raporturile dintre diferitele grupuri sociale,de amploarea conflictelor sociale,de frecvenţa grevelor,de evoluţia ratei şomajului etc.

d) Mediul cultural se înscrie în componenţa macromediului,în măsura în care influenţează comportamentul de cumpărare şi de consum al clienţilor firmei.Astfel,sfera nevoilor de consum,ca şi modul concret de manifestare a acestora pe piaţă,sub forma cererii de mărfuri,au drept premise,alături de alţi factori,şi elementele care alcătuiesc configuraţia mediului cultural,cum ar fi:sistemul de valori,stilul de viaţă,tradiţiile,credinţele,educaţia.

e) Mediul politic este rezultatul raporturilor dintre forţele politice ale societăţii,al doctrinei politice dominante,al programelor de guvernare,toate găsindu-şi reflectare în gradul de implicare a statului in economie,în atituinea faţă de libera iniţiativă,în măsurile de stimulare a doferitelor sectoare economice şi a competitivităţii dintre agenţii economici.