Metode și tehnici de culegere a informațiilor în cercetările de marketing

INTRODUCERE

Marketingul sintetizează orientarea activităţii unei firme în funcţie de nevoile pieţei. Aceasta se reflectă într-un ansamblu de activităţi practice, concrete utilizând în acest scop un instrumentar ştiinţific adecvat fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing.

Necesitatea unui instrumentar ştiinţific este legată, pe de o parte, de fluxul de informaţii dintre întreprindere şi mediul său, permanent şi în ambele sensuri, fără de care marketingul nici nu ar putea exista. Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucrarea şi interpretarea lor implică utilizarea unui ansamblu de procedee şi tehnici. Natura diferită a investigaţiilor a determinat reunirea unor metode şi tehnici aparţinând diferitelor ştiinţe, cum ar fi: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia ş.a. Pe de altă parte, prelucrarea cu maximum de exactitate şi de operativitate a unui mare volum de informaţii, necesar tocmai fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing, nu se poate realiza fără utilizarea tehnicii moderne de calcul (a calculatoarelor electronice). Un astfel de instrumentar este necesar, de asemenea, în procesul de pregătire a deciziior de marketing: stabilirea variantelor posibile şi a celor optime, măsurarea efectului unor decizii. Un loc deosebit îl ocupă instrumentele de previzionare a fenomenelor pieţei, larg utilizate în procesul programelor şi acţiunilor de marketing.

Cercetarea de marketing urmăreşte tocmai realizarea practică a conceptului modern de marketing , prin actualizarea sistemului informaţional în contextul căruia se desfăşoară activitatea şi se iau decizii ce privesc producţia şi desfacerea - în aşa fel încât aceste decizii să fie conforme cu cerinţele pieţei.

Se poate admite că în conceptul de marketing coexistă două componente: o componentă de acţiune şi o componentă de analiză. Componenta de acţiune a marketingului este o componentă operaţională, practică ce decide asupra celor "4P" (Produs, Puncte de desfacere, Preţ şi Promovare). Componenta de analiză (sau marketingul strategic) se bazează pe studierea comportării unui grup de indivizi şi are ca obiectiv evaluarea atractivităţii şi a competitivităţii faţă de un produs sau grupă de produse. Este necesară definirea tipologiei consumatorilor, adică gruparea lor după ceea ce îi aseamănă, respectiv segmentarea acestora, sau separarea lor după ceea ce îi deosebeşte.

I. CONTINUTUL CERCETARILOR DE MARKETING

Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing sunt numeroase şi diverse.

Există o părere larg acceptată că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing. Prestigiosul Comitet de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing considera, în urmă cu câteva decenii, că cercetarea de marketing reprezintă "culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketigul bunurilor şi serviciilor". Această definiţie simplă nu are capacitatea de a evidenţia complexitatea şi caracteristicile procesului de cercetare şi nici finalitatea acestuia.

În prezent, specialiştii consideră că cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităţilor de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre componentele mediului economicosocial, dintre acestea şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia proceselor şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.

1. ARIA CERCETARILOR DE MARKETING

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere deosebit de largă. Un prim domeniu al cercetării de marketing îl reprezintă chiar unitatea economică, începând cu obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare.

Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie studierea pieţei. Cercetarea de marketing se prelungeşte dincolo de sfera pieţei şi urmăreşte să evidenţieze incidenţele altor componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a întreprinderii, cum ar fi: evoluţia generală a economiei şi a ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul

legislativ şi instituţional, mediul tehnologic, ecologic, socialpolitic, demografic, cultural, etc.

Un alt domeniu important al cercetării de marketing îl constituie investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere al modului în care iau naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, al modalităţilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piaţă. Legat de mecanismul complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii, un loc deosebit în cercetarea de marketing îl deţine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor.