MIcromediul de Marketing

Orice organizatie economica functioneaza in conditiile pe care i le ofera mediul sau extern, caruia i se mai spune si mediu de marketing.

Primul pas in elaborarea politicii de marketing a oricarei intreprinderi este reprezentat de analiza mediului extern.

Indiferent de domeniul de activitate, o intreprindere nu poate actiona decat intr-un context determinat de o serie de factori si conditii ce alcatuiesc mediul extern al firmei, iar prin actiunile desfasurate, are contacte cu o serie intreaga de alte organizatii si se afla sub influenta mai multor factori, care, de cele mai multe ori , nu pot fi controlati.

Notiunea de mediu extern (improprie marketingului, dar imprumutata din domeniul stiintelor natural, spre a sublinia complexitatea relatiilor) al intreprinderii este destul de dificil de cuprins intr-o definitie , datorita structurii complexe si eterogene pe care o prezinta, dar, subliniaza, pluralitatea actiunilor factorilor externi in care actioneaza orice intreprindere.

Se poate afirma ca mediul extern al intreprinderii reprezinta o retea de variabile exogene aflate intr-o permanenta dinamica, carora intreprinderea le opune un set de variabile endogene definite de resursele sale material, financiare si umane.

Firmele de succes au si o viziune orientata din din exterior catre interior. Acestea inteleg ca , in mediul in care opereaza , se ivesc mereu oportunitati sau amenintari si acorda o importanta deosebita urmaririi permanente si adaptarii continue a activitatii la schimbarile mediului.

Prin supravegherea sistematica a mediului exista posibilitatea de a revizui si a adapta strategiile de marketing , astfel incat sa faca fata dificultatilor ivite si sa valorifice oportunitatile.

In sens larg, mediul in care intreprinderea isi desfasoara activitatea poate fi definit ca un ansamblu de factori de natura economica, culturala , juridica , politica, demografica, ecologica, etc., ce alcatuiesc o structura complexa si eterogena in masura sa influenteze in mod direct sau indirect activitatea acesteia.

Viziunea macroeconomica ne indica faptul ca si intreprinderile sunt parte a mediului, in primul rand a componenetei economice a acestuia.

Mediul extern al intreprinderii mai poate fi definit (in sens operational) ca un ansamblu de riscuri si de oportunitati pentru intreprindere. Orice variatie a mediului poate constitui o oportunitate sau o amenintare pentru activitatea intreprinderii , depinde pe ce pozitie se afla.

Spre exemplu, devalorizarea monedei nationale, pe termen scurt, pentru exportatori conduce la o impulsionare a activitatii, in timp ce pentru importatori determina o restrangere a activitatii.

Raportarea eficienta la tendintele de evolutie ale mediului extern presupune o cercetare atenta a tuturor componentelor , a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei, si , evident, asupra activitatii intreprinderii.

Cunoasterea fizionomiei si cerintelor mediului extern in care actioneaza intreprinderea prezinta o importanta deosebita pentru conectarea activitatii la dinamica acestuia. Astfel, intreprinderea isi poate propune sa:

- dezvolte cererea pentru anumite produse si servicii;

- innoiasca cu frecventa ridicata oferta de marfuri;

- perfectioneze distributia produselor sau serviciilor sale;

- realizeze actiuni promotionale eficiente, etc.

Aceasta clasificare faciliteaza procesul de analiza a mediului extern, grupand influentele exercitate aupra intreprinderii in directe (micromediu) si indirect (macromediu), iar, in paralel, evidentiind atentia deosebita ce trebuie acordata micromediului, din perspective politicii de marketing pe care o va adopta intreprinderea.

Cercetarea mediului extern semnifica, in primul rand, un proces de identificare si cunoastere a factorilor de influenta asupra activitatii intreprinderii, precum si a evolutiei acestora.

Pentru firma , mediul de marketing se constituie intr-un ansamblu de oportunitati , dar si de principii.

Pentru a valorifica in interesul sau oportunitatile , dar si pentru a se feri de primejdii , prima conditie este ca firma sa cunoasca componentele, fizionomia si mecanismul de functionare a mediului , factori care ii influenteaza activitatea de marketing si fortele ce afecteaza nivelul performantelor sale economice.

Unii factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile si intreprinderile economice si nu pot fi stapaniti sau preventi prin activitatile firmelor. Acesti factori alcatuiesc macromediul.

Alti factori de mediu ,insa, pot afecta unele firme mai mult decat pe altele. Acesti factori alcatuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurentii.

Micromediul grupeaza acele componente ale mediului extern, cu care intreprinderea dezvolta relatii directe, necesare unei bune derulari a activitatii zilnice si atingerii obiectivelor propuse:clientii, furnizorii de marfuri, prestatori de servicii, furnizorii de forta de munca si organismele publice.

Aceste component influenteaza activitatea oricarei intreprinderi direct, puternic si permanent.

Schimbarile in strategia unei firme dintr-o ramura oarecare vor afecta in mod sigur concurentii, pe masura ce clientii acestora sunt convinsi sa devina clientii sai. Dar si firmele celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbarilor concurentului lor.

In acest caz , firmele pot face ceva mai mult decat sa anticipeze si sa raspunda schimbarilor din micromediu; ele pot influenta schimbarile si pot controla dimensiunile interferentei lor cu adversarii din aceeasi ramura de activitate.

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in mod direct firma si asupra carora se poate exercita un anumit control. Influentand deciziile, strategiile si tacticile de marketing, schimbarile din acest mediu au o deosebita semnificatie pentru marketeri.

Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii, si alti detinatori de interese.