Mixul de Marketing

CAPITOLUL I

NOŢIUNEA DE MARKETING MIX

Din paleta largă de mijloace tactice evidenţiate în activitatea de marketing întreprinderea urmează să le reţină pe acelea pe care îi vor putea asigura înscrierea cât mai fermă pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate, prin realizarea unui contact cât mai eficient cu exteriorul, cu asigurarea echilibrului necesar între posibilităţile proprii şi presiunea forţelor pieţei.

Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică, a mijloacelor respective de acţiune la care pot apela întreprinzătorii şi a modului de antrenare eficientă a lor, au condus la naşterea conceptului de marketing mix , care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.

Astfel mix-ul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.

În cadrul evoluţiei conceptului de marketing mix amintim gânditorii: Neil Bordeau – dezvoltarea produsului; adoptarea mărcilor; vânzarea directă; promovarea la locul vânzării; expunerea în raft; logistica; determinarea preţului; canalele de distribuţie; publicitatea; condiţionarea; serviciile; cercetarea şi analiza informaţiilor; Albert Frey – oferta prin care înţelege producătorul condiţionaea, mijloace care se referă la publicitate; Eugene J Kelly şi William Lazer – serviciile produsului; comunicaţiile de marketing, distribuţia. Jerome McCarthy a stabilit elementele mix-ului de marketing ca fiind: produsul, preţul, plasamentul(distribuţia)şi promovarea.

Asemănător unei reţete culinare ce „4P” reprezintă mixajul ingredientelor constitutive ale, prăjiturii marketingului, ce urmează a fi prezentată potenţialilor cumpărători.

În ceea ce priveşte natura elementelor care intră în componenţa mix-ului, deşi sunt considerate convenţionale ca variabile endogene – semnificând componente interne manevrabile de întreprindere - , în realitate doar produsul şi promovarea apar a fi deplin cercetabile de întreprindere, preţul şi distribuţia având un caracter mixt fiind influenţate şi de factorii exteriori. Astfel preţul poate fi pe deplin controlabil doar în situaţia – destul de rară în economia de piaţă – când întreprinderea deţine o situaţie de monopol; însă, în mecanismul formării preţului intervin variate constângeri externe: concurenţa, intervenţia unor organisme ale statului etc. Şi în cazul distribuţiei, posibilitatea exercitării unui control total asupra acesteia este legată de existenţa unui aparat specializat propriu, corespunzător dimensionat, dar din raţiuni economice se apelează de cele mai multe ori, la cel existent în cadrul pieţei.

În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii-ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă.acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior marchează avantajul diferanţiat. Astfel de avantaje pot fi obţinute, potenţial, prin intermediul oricărui element al mixului de marketing – şi poate avea ca rezultat un produs superior faţă de concurenţă, cu un design mai atractiv şi servicii mai bune, o distribuţie mai eficientă şi o mai bună comunicare promoţională. “Mixtura” sugerată de conceptul în cauză priveşte modul şi dozajul în care respectivele variabile vor intra în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efecrele dorite.

La nivelul celor patru elemente ale mix-ului se găsesc „constelaţii” de instrumente rezultând „submix-uri” de produs, preţ, distribuţie şi promovare.

Fig. 1 Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing

( Adaptare după Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 144 )

CAPITOLUL II

ASPECTE TEORETICE PRIVIND ELEMENTELE

MIX-ULUI DE MARKETING

1. POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă conduita adoptată de o firmă referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi de servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici, cât şi a populaţiei. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice.

În accepţiunea sa cea mai convingătoare politica de produs cuprinde:

• Politica în sens strict

• Politica sortimentală

• Politica de servire şi garanţie

Între aceste componente există o strictă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.