Mixul de Marketing - Studiu de Caz la SC ROMANCERAM SA

I. CONSIDERAŢII GENERALE DESPRE MARKETINGUL MIX

1.1. Conceptul de marketing – mix

Din resursele pe care le are la dispoziţie întreprinderea poate realiza o paletă largă de combinaţii. În limitele profilului în care s-a specializat, activitatea sa va putea dobândi concretizări foarte diferite. De aici şi relativ întinsa varietate a modalităţilor de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piaţa. Prin modul de concepere şi realizare a acestor contacte se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile întreprinderii şi presiunea „forţelor pieţei”, pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate (J. Lendrevie, D. Lindon, 1990).

Ideea antrenării resurselor în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa a condus la naşterea conceptului de marketing – mix. Acest concept, astăzi cu o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului, este de dată relativ recentă.

În procesul dezvoltării teoriei şi practicii de marketing s-a realizat o definire mai complexă şi mai profundă a conceptului de marketing mix, ca un mijloc de combinare eficientă şi într-un scop precis a tuturor funcţiilor marketingului, care pot să fie controlate de o întreprindere, pentru a influenţa direct situaţiile şi tendinţele existente pe piaţă.

S-a apreciat că este mai logic să se creeze modelul mixului de marketing fondat pe rezultatele operaţiunilor şi funcţiilor de marketing, decât pe însăşi aceste operaţiuni şi funcţii. Aceasta, se explică, în primul rând prin faptul că unităţile, în stabilirea mixului de marketing, utilizează, prin combinare, o multitudine de elemente de marketing. Această combinare, nu este altceva decât rezultatul strategiei de piaţă şi nu strategia însăşi sau elementele ei componente. În al doilea rând, deoarece marketingul mix este rezultatul unei combinări de elemente strategice sau executarea unei politici de marketing, el reprezintă rezultatul concret al activităţilor întreprinderii în raporturile acesteia cu piaţa (P. Mâlcomete, 2006).

Conceptul de marketing mix sintetizează coerent şi unitar politicile de produs, de preţ, de distribuţie şi comunicare promoţională.

• Produsul, înţeles ca ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale şi imateriale, prin care se identifică oferta. Acestea privesc: numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanţa, garanţiile, service-ul, specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare şi transport, imaginea publică, etc. Politicile de produs, intră în acţiune din momentul concepţiei şi iau sfârşit odată cu abandonarea şi retragerea lui de pe piaţă.

• Preţul, înţeles ca nivel de structură a preţului final, ca mărime a marjei distribuitorului, rabaturi, credite şi rate, condiţii de plată, preţuri diferenţiate pe faze din viaţa produsului sau pe zone de piaţă etc. Preţul trebuie privit ca fiind un ansamblu de strategii, tehnici şi trucuri, care stau la baza stabilirii nivelurilor şi a variaţiilor acestora, fie în timp, fie pe zone de preţ, precum şi a facilităţilor acordate clienţilor, la condiţiile şi termenele de plată.

• Distribuţia, care este definită de canalele, reţelele şi circuitele de distribuţie, de logistica mărfurilor şi, parţial, de forţele de vânzare şi sistemul de motivare al vânzătorilor. Distribuţia trebuie văzută şi ca un ansamblu de strategii şi operaţii care apar în legătură cu circuitul fizic şi comercial al mărfurilor, cu alegerea canalelor, relaţiile cu intermediarii şi distribuitorii, cu transportatorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea, condiţionarea, sortarea, vânzarea fizică şi alte tranzacţii şi operaţii posibile pe drumul mărfurilor de la producător la consumator.

• Comunicarea, care este definită de canalele de comunicare, metodele de promovare, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, negocierea, investigarea comportamentului consumatorului prin reclamă comercială, publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor şi prin forţele de vânzare (Şt. Prutianu, 1997).

Sintetic, structura marketingului mix este prezentată în tabelul 1.1.

Tabelul 1.1.

Structura marketingului mix

Variabile de marketing mix

Produsul Preţul Distribuţia Comunicarea promoţională

Calitate

Nume, marcă

Stil, formă

Ambalaj

Etichetă

Garanţii

Culoare

Gust Nivel

Structură

Creditul

Discount

Variaţii

Termene de plată Canale

Reţele

Logistică

Amplasare

Vânzare propriu-zisă

Forţele de vânzare Publicitate

Relaţii publice

Vânzarea personală

Promovarea vânzărilor

Marketing direct

Sursa: adaptat după Şt. Prutianu, şi colectiv, Inteligenţa marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1997

Dacă mixul de marketing este o „compoziţie” la care recurge întreprinderea, înseamnă că elementele respective sunt sub controlul total sau parţial al acesteia. Mixul oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a firmei la cerinţele şi exigenţele mediului.

Cei patru „P”, produs, preţ, promovare, plasament, sunt variabile controlabile în mare măsură, de către societăţile comerciale şi pe care acestea le folosesc în acţiunile desfăşurate în componenta esenţială a mediului extern, piaţa. Fiecare componentă, prin complexitatea problemelor pe care le presupune, formează un „submix”, în care sunt formulate variantele de răspuns ale firmei la condiţiile mediului.

Problema ridicată de mixul de marketing nu rămâne doar aceea de a doza şi manipula politici de produs, preţ, distribuţie şi comunicare, ci şi de a alege cel mai bun program şi cea mai bună combinaţie dintr-un număr mare de variante disponibile. În practică alegerea celui mai bun mix nu este posibilă decât prin raportarea la nişte criterii precise de evaluare.

Criteriile de alegere sunt strâns legate de obiectivele strategice şi tactice pe care firma le urmăreşte concret, la momentul analizei. Aceste obiective pot fi altele de la o perioadă la alta, de la un produs la altul şi de la o piaţă la alta

Pierre – Louis Dubois şi Alain Jolibert, consideră că există un anumit număr de principii menite să asigure buna dozare şi coerenţa acţiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei comerciale şi anume:

- asigurarea unei coerenţe între acţiunile de marketing (produs, preţ, publicitate, promovare, distribuţie, personal) şi mediul întreprinderii;

- asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman, tehnic, financiar şi logistic;

- asigurarea unui bun dozaj şi unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing în timp

Aceste reguli impun ca întreprinderea să respecte condiţiile precise de funcţionare: cunoaşterea suficientă a mediului (studii de piaţă, concurenţa, legislaţia, tehnicile de fabricaţie), a potenţialului său (capacitatea personalului, a mijloacelor financiare şi logistice), a tehnicilor de gestiune şi de marketing, de coordonare a factorilor interni şi externi.

Totodată, cele patru componente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piaţă a întreprinderii: de exemplu, dacă o întreprindere a optat pentru „un marketing selectiv”, adică pentru o strategie concentrată, vizând anumite segmente de solicitanţi, toate componentele mixului trebuiesc raportate la această opţiune.