Politică de produs

POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing Intreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul mixului de marketing a cari componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului", prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima ideea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie in oucleu al activitatii de marketing.

1. Atributii si domenii decizionale in politica de produs

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La randul ei intreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumandu-se acestui concept atat bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile umane), cat si bunurile nominale . La randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte) cat si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atat de diversa in societatea contemporana, incat devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati in parte, in decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru intreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate .

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

-politica de produs in sens strict

-politica sortimentala

-politica de service si garantie.

Intre aceste componente exista o stransa conditionare, totalitatea care le antreneaza reprezentand continutul politicii de produs.

1.1. Obiectivele si sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a intreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii intreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc moduri concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financial pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care ii i-a fixat. In cadruI acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale intreprinderii si mediului. Componente ale politicii strategiile de produs fac parte in acelasi timp din arsenalul strategic general al intreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca insa la confundarea termenilori: in practica, aceeasi politica de produs, avand drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei intreprinderii de piata, se poate materializa intr-o strategic a perfectionani continue a marfurilor fabricate sau intr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.

Modalitatile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin telmologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret in rapot cu segmentele de consumatori-tinta, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari in structura canalelor de distributie sau a formelor de vanzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului in campul perceptual al purtatoriior cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologica, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a intreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei si la aceste cerinte.

Privita ca un tot unitar politicii de produs, la nivel de intreprindere i se pot atribui trei sarcini principale :

• introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru intreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate in contextul procesului de obsolescenta a produsului si al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai inalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;

• modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin care intreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale in asa fel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate in timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii In structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

• eliminarea produselor "imbatranite" in cazul celor la care acceptanta clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, intr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de intreprindere. Aceasta din urma, pentru asi conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cat mai redus costurile iesirilor de pe piata.