Politică de produs

CAP. I. ASPECTE GENERALE

- Conceptul de produs in viziunea marketingului

În concepţia de marketing produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii atât tehnico-funcţionale cât şi afective, psihologice, sociale. De aici rezultă că produsul nu trebuie înţeles ca o creaţie tehnică strict productivă, el cuprinzând şi o serie de elemente nemateriale care îl prezintă pieţei (prezentare, prestigiul societaţii care relizează produsul respectiv). Întregul proces de concepţie, producţie şi desfacere a produselor trebuie să conţină într-o perfectă sincronizare doua categorii de activităţi. Cele de producţie, tehnice şi tehnologice, precum şi cele de marketing, care se raportează la dorinţele, preferinţele şi gusturile consumatorilor.

În activitatea întreprinderii trebuie să fie strict corelate cele două programe: de producţie propriu-zisă şi de marketing, în legatură cu fiecare produs sau serviciu pe care şi-l propune să-l lanseze pe piaţă.

Ceea ce este foarte important este faptul că în relaţia dintre cele două activităţi (tehnico-productive şi de marketing) prioritate au cele de marketing.

Orice soluţie tehnico-productivă de creaţie, proiectare şi producere a unui produs trebuie să corespundă soluţiilor de marketing care rezultă din analiza şi cunoasterea cererii consumatorilor. Soluţia de marketing este cea care în ultimă instanţă acceptă sau respinge soluţia tehnică.

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului său ambient concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă xea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparată cu “inima marketingului”, prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie în nucleu al activităţii de marketing.

În cadrul politicii de produs, cercetarea de marketing îşi găseşte utilitatea la nivelul procesului lansării unui produs nou, studierii imaginii unui produs, evaluării gradului de satisfacţie al consumatorilor urmare a cumpărării/consumului unui produs etc.

CAP. II. ATRIBUŢII ŞI DOMENII DECIZIONALE ÎN POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă conduit ape care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol active în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Obiectul de activitatea al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.). Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diveră în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în parte, în decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru întreprindere ale acestui process nu pot fi neglijate.

În accepţiunea sac ea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

- politica de produs în sens strict;

- politica sortimentală;

- politica de service şi garanţie.

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.