Politică Promoțională

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social şi cu piaţa, eforturile de marketing ale întreprinderii nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanenta şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională - o componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Includerea, cu o poziţie distinctă, a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul,uneori decisiv, pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor, ca şi prin costul acestor acţiuni. De altfel, comunicaţia promoţională este apreciată a fi ''una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în activităţile de natură promoţională. Problemele cele mai dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărirea bugetelor ce vor fi alocate, reparaţia acestora pe diferitele instrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt, orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de promovare promoţională. Într-adevăr, întreprinderea comunică atât cu consumatorii(utilizatorii industriali) şi distribuitorii produselor şi serviciilor sale,cât şi cu diverse categorii de public; la rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii iar aceştia comunică între ei. Astfel, fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de informaţie şi în acelaşi timp reacţionează diferit de cele pe care le recepţionează.

Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea

promoţională

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte ale bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei

şi pieţelor, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor, preferinţelor sau diferitelor stiluri de viaţă. Soluţia adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători şi comercianţi, pe de-o parte , şi consumatori ,pe de altă parte. Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de ''comunicaţie'' reflectă tocmai preocupările de a atenua natura unei divergenţe, alteori contradictorie a mesajelor emise de întreprindere şi de a le contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă-ansamblul agenţilor pieţei.

Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de-o parte a unei forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora ; pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi ale puterii publice. Se poate aprecia că pluralitatea mediului în care întreprinderile acţionează, determină coordonatele şi parametrii sistemului său de comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea promoţională.

Prin politică de comunicaţie şi mijloacele ce o concretizează, întreprinderea urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitate, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului în care acestea sunt primite şi apreciate de destinatar. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern şi în acelaşi timp o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţă pe care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv întreprinderea trebuie să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume :

• să fie suficient de puternică pentru a determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat ;

• să fie atrăgătoare încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie ;

• să fie credibilă în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă cu sistemul de valori ale destinatarului.