Politică promoțională

Politica promotionala

1.1 Structura activitatii promotionale

Comunicarea si promovarea sunt doua concepte aflate într-o strânsa relatie:

- promovarea reprezinta, de fapt, comunicare;

- ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;

- comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.

Pe parcursul acestui capitol, atentia noastra se va îndrepta, îndeosebi,

asupra principalelor elemente componente ale activitatii promotionale. Astfel, vom analiza, în continuare:

- publicitatea;

- promovarea vânzarilor;

- relatiile publice;

- marketingul direct;

- manifestarile promotionale.

Publicitatea

Publicitatea este o forma de comunicare pe care marketingul o utilizeaza

sub forma unui instrument promotional. Notiunea de publicitate a fost definita sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmeaza doar câteva:

- arta de a convinge consumatorii1;

- orice forma de transmitere impersonala si remunerata a informatiei, efectuata prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptata catre un public tinta si în care se identifica un emitent al carui scop este stimularea cererii fata de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor în legatura cu acesta;

- orice forma platita de prezentare impersonala si promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de catre un anuntator identificat.

Caracteristicile publicitatii deriva din definitiile acesteia si, în acelasi timp, îi contureaza specificitatea. Specialistii considera ca cele mai importante caracteristici ale publicitatii sunt urmatoarele:

- publicitatea este un instrument promotional care se poate utiliza în

scopul informarii, persuasiunii si amintirii/reamintirii;

- publicitatea este o forma specifica de comunicare, ale carei atribute de baza sunt urmatoarele: unilateralitate, având în vedere faptul ca nu se produce un contact direct între emitatorul mesajului si receptorul acestuia; impersonalitate, pentru ca tinta publicitatii este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru ca utilizeaza mediile de comunicare în masa;

- emitatorul mesajului, cel care controleaza ce se spune, cum se spune, când se spune; el decide continutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecventa campaniei etc.;

- publicitatea este o forma de comunicare platita. Mediile care se utilizeaza sunt remunerate;

- publicitatea este îndreptata catre un public tinta, dar ea ajunge la un numar mult mai mare de persoane;

- publicitatea poate fi utilizata atât pentru produse tangibile, cât si pentru produse intangibile, atât pentru entitati economice, cât si pentru entitati cu scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicitatii

Pentru a-si atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul sau catre consumator, un traseu amplu si complex. Este necesar ca tinta vizata sa vada, sa citeasca, sa fie interesata de mesajul respectiv, sa doreasca sa experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicitatii etc.

Orice campanie de publicitate vizeaza o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, si, în consecinta, întreprinderea care va realiza campania de publicitate va actiona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile