Program de loializare a clienților

Este un termen generic care poate prezenta mai multe tipuri de abordare:

- dezvoltarea unei relatii puternice intre companie si client si generarea de venituri suplimentare;

- personalizarea ofertei conform necesitatilor fiecarui client si imbunatatirea serviciilor oferite clientilor;

- incurajarea vanzarilor prin recompensarea clientilor loiali;

- simplificarea relatiei si a contactului cu compania.

Cu totii ne dorim clienti loiali, cu totii ne dorim clienti care sa fie adevarati “apostoli” ai produselor noastre, dar ce trebuie sa facem pentru a ne crea acesti clienti loiali? Este oare suficient sa le oferim un discount oarecare?

Pentru a pune la punct un program de loializare, primul lucru care trebuie sa ne preocupe nu are nici o legatura cu cat de mare este baza noastra de date ci cu cat de consistenta este aceasta, cat de multe informatii avem despre clientii nostri. Probabil ca urmatoarea intrebare este legata de tipul de informatii de care avem nevoie. Raspunsul poate varia in functie de ceea ce compania noastra vinde.

Un pas spre cresterea gradului de loializare al clientilor este imbunatatirea modului de a relationa cu ei pentru serviciile pe care acestia le folosesc.

In urma cu cateva zile am asistat la o conferinta in cadrul careia unul dintre vorbitori a spus ca este imposibil sa oferim unei persoane exact produsul sau serviciul de care are nevoie. Or, tocmai aceasta este esenta unui program de loializare: sa venim in intampinarea nevoilor individuale, sa incercam o abordare de comunicare one to one.

Sa luam cazul firmei Meridian. Dealer autorizat Dacia-Renault, prezenta in Bucuresti cu doua showroom-uri Sud si Vest, are ca profil principal de activitate vanzarea de autovehicole noi si de ocazie, inchiriere flote sau servicii de post-vanzare, precum si prestarea serviciilor de service auto. Meridian se adreseaza unei game largi de clienti, personae fizice si persoane juridice, de la oameni de rand la mici intreprinzatori, pana la firme mari internationale. Intru-un astfel de domeniu clientii fac diferenta. Cu cat reusesti sa atragi mai multi clienti si cu cat reusesti sa iti pastrezi actualii clienti, cu atat afacerea devine mai profitabila. Dar, acest lucru nu este deloc usor intr-o anturanta in care competitia este extraordinar de mare. Si aici nu vorbim mumai de concurenta firmelor care vand aceleasi marci de masini: Adras, Cobalcescu, Daperom, AutoMarcu’s, Dacoserv, Ipso, Mach, Serus; ci si de concurenta intre marci. Printer marcile cu concurenta foarte mare pentru Dacia si Renault, regasim Skoda, Opel, Daewo, Fiat, Hyundai. Cea mai mare concurenta intre aceste nume de success in domeniul auto se accentueaza in special la pretul masinii, garantia oferita de fiecare producator si costul de intretinere al masinilor. Cand toate aceste aspecte ajung sa sa aproprie foarte mult incepe lupta pe plan local, lupta serviciilor oferite de fiecare concesiune.

Pentru fidelizarea clientilor, va trbui sa mergem in parallel cu mai multe obiective: fidelizarea clientilor fata de marca sau tip de produs care este dobandita ca urmare a satisfactiei repetate in utilizarea bunurilor sau serviciilor cumparate, fidelizarea clientilor fata de concesiune legata direct de rezultatul experientelor pozitive, repetate si consilitate in timp si fidelizarea clientilor fata de firmele de finantare cu care se lucreaza. Fidelitatea fata de marca este cel mai frecvent mod in care se exprima atasamentul cumparatorului. Marca unui produs devine o expresie a personalitatii, o modalitate de exteriorizare. In industria automobilistica se comsemneaza cel mai des acest fenomen. Chiar daca cumparatorul isi schimba masina veche cu alta noua, el ramane de regula, fidel marcii si producatorului acesteia.

Se spune ca un vanzator bun poate sa te faca sa cumperi orice produs. Complet adevarat! Dar daca acest vanzator te convinge sa iti cumperi o masina care nu o preferai dar dupa achizitie realizezi ca pana la urma consilierul te-a indrumat foarte bine si ca masina este cea care ti se protriveste, putem vorbi fata de fidelitatea fata de personalul de contact.

Segmentele tinta de clienti caruia i se adreseaza acest program este unul diversificat. Ne confurntam cu doua grupe mari de clienti: existenti si potentiali. Programul ar trebui in mod principal sa se adreseze clientilor deja existenti (se spune ca cel mai usor ca sa atragi un client este sa fii recomandat) clasificati dupa mai multe criterii. Dupa putere financiara si profitabilitatea adusa firmei: clientii mari cu care se pot incheia contracte, care detin mai mult de patru masini si care aduc o profitabilitate importanta firmei si clientii mici care desi nu poti sa le faci discounturi mari, ei sunt cei care aduc majoritatea banilor in firma. O alta clasificare o putem face in functie de vechimea clientilor: clientii care sunt la prima achizitie sau aceia care deja o fac pe cea de-a treia, a patra. O a treia clasificare care sa mearga in paralel cu celelalte doua este clasificarea in functie de varsta.

Fiind intr-un domeniu cu o competitie mare si aflat intr-o schimbare continua, perioada de derulare a programului este una nedeterminata. Sa nu uitam ca traim intr-o lume in care detaliile fac diferenta si aceste detalii trebuiesc perfectionate cu grija continuu.

Dar … cu ce ne ajuta pe noi de fapt acest program de loializare a clientilor?

Raspunsul la aceasta intrebare il gasim in obiectivele firmei. Am clasificat mai devreme clientii in: clienti existenti si clienti potentiali. Acestia din urma trebuie sa fie stimulati de catre clientii existenti ca sa vina sa cumpere de la tine. Sa nu uitam ca Meridian nu vinde doar masini sau service auto! Tot aici se vand garantii, asigurari, finantari, accesorii si alte tipuri de servicii. Deci, cu aceasta ocazie se dezvolta si activitatea de cross-buying. Tot acest program ne ajuta sa crestem rata de revenire pentru cumparare si reducerea ratei de migrare a clientilor.

Modalitatile de directionare a comportamentului clientului catre Meridian trebuie facuta pe doua categorii: prima este cea faptica in care sunt cuprinse elemente de marketing de natura contractuala (contracte de service, garatntii etc.), de natura tehnico-functionala (componente, piese de schimb, accesorii ce impun folosirea aceluiasi producator) si de natura economica (schimbarea furnizorului, producatorului sau marcii solicita clientului un efort financiar nejustificat); si cea de a doua categorie este cea emotionala in care se incadreaza toate tehnicile de marketing ce dezvolta satisfactia determinate de folosirea aceluiasi produs, avantajele deprinderii de cumparare sau obiceiurile de consum dobandite prin apelarea la acelasi produs/serviciu, semnificatia psihologica a utilizarii aceleiasi marci pentru prestigiul, statutul sau imaginea cumparatorului.