Promovarea - Element al Mixului de Marketing

Promovarea-Element al Mixului de Marketing Financiar-Bancar

Rezumat

În sistemul bancar este o continuă competiţie pentru atragerea de noi clienţi.De aceea, băncile încearcă să inventeze noi produse,diferenţiate de cele ale concurenţei,care să aducă avantaje şi beneficii clienţilor.Promovarea este mijlocul prin care instituţiile financiar-bancare îşi fac cunoscută oferta de produse şi servicii.În acest proiect voi prezenta promovarea,ca element al mixului de marketing,modul în care o bancă planifică campania de promovare a produselor sale,precum şi publicitatea,ca formă de comunicare utilizată de bancă.Toate aceste aspecte teoretice le voi exemplifica în partea practică a lucrării,urmărind modul în care Banca Transilvania îşi promovează produsele,în special prin intermediul publicităţii televizate.

Cuvinte cheie:promovare,mix de marketing,publicitate,campanie promoţională

Introducere

”În România,în cadrul procesului tranziţiei către o economie de piaţă,serviciile financiare au devenit competitive.Drept rezultat,băncile şi ceilalţi furnizori de servicii financiare şi-au concentrat atenţia asupra activităţilor de marketing,deoarece acestea joacă un rol important în promovarea lor.E necesar ca băncile să-şi perfecţioneze activitatea de marketing.Marketingul,în cadrul acestuia reclama, a început deja să reprezinte o prioritate pentru activitatea bancară.”

Sistemul Bancar al României s-a dezvoltat în principal după anul 1989.În perioada regimului comunist,România avea în componenţa sistemului bancar puţine bănci,care ofereau un număr limitat de produse şi servicii.După trecerea la o economie de piaţă,însă,sistemul bancar s-a dezvoltat rapid,iar pe piaţa bancară au apărut noi bănci puternice.În prezent,în ţara noastră funcţionează peste 40 de bănci,care oferă multiple produse şi servicii,care se aseamănă și răspund uneori acelorași nevoi,manifestându-se astfel o mare concurenţă între băncile ofertante.

Odată cu apariţia băncilor străine pe piaţa bancară din România,băncile româneşti au fost nevoite să ţină pasul cu acestea,să fie concurenţi redutabili,să reuşească să-şi păstreze clienţii şi să atragă alţii noi.De aceea,pentru băncile româneşti a devenit foarte importantă activitatea de marketing.

Unul din elementele cheie ale marketingului este mixul de marketing,definit ca fiind un ansamblu de elemente controlabile pe care banca le utilizează pentru a satisface cererea şi nevoile clienţilor săi,dar şi pentru a păstra o comunicare permanentă cu aceştia.În componenţa mixului de marketing intră elemente precum:”Produsul,Preţul,Plasarea în distribuţie şi Promovarea, proprii produselor şi implicit serviciilor,precum şi Personalul,Procesele şi Premisele fizice,specifice serviciilor.”

Literatura de specialitate

În elaborarea lucrării am apelat la lucrări de specialitate ale autorilor din domeniul marketingului:Ciobanu Ionel,Dumitru D. Lazăr,Nistor Voicu şi Odobescu Emanuel.

Metodologie(etapele elaborării referatului):

- Consultarea literaturii de specialitate,apelând la lucrările de specialitate ale autorilor mai sus menţionaţi;

- Culegerea datelor despre Banca Transilvania,precum şi despre metodele pe care banca le utilizează în promovarea produselor sale de pe site-ul oficial al băncii;

- Analiza şi interpretarea informaţiilor,iar la final formularea concluziilor.

Lucrarea are două părţi:o parte teoretică,în care este prezentată promovarea ca element al mixului de marketing şi o parte practică,în care este prezentată modalitatea utilizată de Banca Transilvania pentru a-şi promova produsele şi serviciile prin intermediul publicităţii televizate.

În cele ce urmează,voi prezenta promovarea,ca element al mixului de marketing.

”Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare,utilizând mijloace specifice de comunicare şi de stimulare a vânzărilor.”

”Promovarea reprezintă – conform unor autori americani «ansamblul de activităţi,materiale, mijloace şi tehnici utilizate pentru a completa reclama şi eforturile de marketing pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vânzare».”

În concluzie,promovarea este necesară,întrucât aceasta aduce în faţa clienţilor produsul şi serviciul oferit de bancă,îi evidenţiază calităţile şi beneficiile,trezind interesul clienţilor pentru acel produs şi ajutând astfel la vânzarea acestuia.

Promovarea implică comunicare.După proiectarea unui produs nou,banca trebuie să-l prezinte clienţilor.Comunicarea în marketing este cea care oferă publicului informaţiile despre produsele şi serviciile oferite de bancă.Un bun program de comunicare evidenţiază calităţile serviciilor oferite de o bancă,promovează imaginea pe care banca doreşte să o afişeze pe piaţă,reuşind astfel să se diferenţieze de concurenţi.

Formele de comunicare cele mai cunoscute sunt:”Publicitatea(este o formă plătită de prezentare impersonală a imaginii şi/sau a produselor şi serviciilor prin intermediul mediilor de informare:televiziune, radio, presă scrisă, internet, pliante, cinematograf etc.);Vânzarea promoţională(reprezintă activităţi pe termen scurt,menite să stimuleze vânzarea unui anumit serviciu);

Vânzarea personală(presupune o interacţiune directă a personalului băncii,faţă în faţă cu viitorii clienţi,cu scopul de a efectua o tranzacţie);Relaţiile publice(sunt programe dezvoltate în vederea promovării imaginii băncii sau a serviciilor individuale);Sponsorizarea(reprezintă susţinerea unor evenimente sportive,culturale etc.,pentru proiectarea numelui şi imaginii băncii).”

Pentru o promovare eficientă a produselor şi serviciilor,banca trebuie să facă o bună planificare a campaniei promoţionale,urmând următoarele etape:

1.Identificarea unei audienţe-ţintă.Banca trebuie să ştie cui se adresează (anumitor sectoare,persoanelor fizice,IMM-urilor sau companiilor mari),pentru ca mesajul să fie unul potrivit şi pe înţelesul celui căruia îi este transmis şi de asemenea pentru ca banca să ştie când şi unde ar fi potrivit să transmită acel mesaj.

2.Stabilirea obiectivelor campaniei promoţionale.”O campanie de marketing este concepută pentru obţinerea mai multor răspunsuri din partea audienţei ţintă.Ea trebuie să fie:cognitivă(să creeze conştientizare şi cunoaştere a produselor şi serviciilor de către auditoriul vizat),afectivă(să prezinte interes şi să ofere satisfacţii,mulţumire şi preferinţe),comportamentală(să genereze acţiuni cu rezultatul sperat al unei vânzări).”

3.Proiectarea mesajului.În cadrul acestei etape se stabilesc conţinutul şi structura mesajului,în funcţie de auditoriul vizat şi de obiectivele campaniei.Acest mesaj trebuie să fie unul captivant,pentru a nu fi uitat curând.

4.Alegerea celui mai potrivit canal de comunicare prin care să fie transmis mesajul(suportul tipărit, componenta mass-media, reclama şi vânzarea promoţională).

5.Stabilirea bugetului promoţional,ce diferă de la o bancă la alta.

6.Alegerea mixului promoţional,care se bazează pe compararea tuturor instrumentelor de promovare,pentru alegerea celui mai potrivit pentru audienţa-ţintă vizată şi pentru obiectivele campaniei şi care să se încadreze în bugetul fixat.

7.Evaluarea eficienţei promovării,prin pre-testarea şi testarea pieţei, pentru a se prevedea succesul campaniei şi pentru a se identifica şi elimina punctele slabe ale acesteia.La sfârşitul campaniei se face o analiză comparativă a vânzărilor de dinainte de campania de promovare si a celor de după realizarea acesteia.

Având în vedere faptul că în această lucrare am ales să prezint promovarea prin intermediul publicităţii televizate,voi continua prin a explica noţiunile legate de publicitate şi alegerea mediilor de comunicare.