Promovarea - Element al Mixului de Marketing Bancar

Abstract

Promovarea serviciilor financiar- bancare, ca şi componentă a mixului de marketing, nu se poate individualiza de celelalte elemente ale mixului: produs, preț, plasament în distribuție, personal, premise fizice şi procese, împreună formând cei 7P.

Existența acestei legături între componentele mixului de marketing a făcut ca promovarea să depindă într-o mare măsură de anumite caracteristici ale serviciilor: intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea.

Dependența care se creează devine astfel o povară pentru societățile financiar- bancare, întrucât ele trebuie să găsească mixul promoțional adecvat, care să vândă “un produs intangibil într-un mod tangibil” .

În cadrul acestei lucrări am încercat să ilustrez atât teoretic, cât şi practic, felul în care băncile reuşesc să-şi promoveze imaginea şi produsele şi instrumentele care intermediază această promovare.

Cuvinte cheie: client, imagine, publicitate

Introducere

Promovarea presupune “satisfacerea cerințelor reale ale cumpărătorilor” , deoarece clienții reprezintă cererea pentru serviciile financiar- bancare. Ea se axează pe un schimb bidirecțional de informații între societate şi clienți, având la bază procesul de comunicare. Băncile, prin intermediul promovării se adresează unui anumit segment țintă de piață, reuşind astfel fie să atragă noi clienți, fie să-şi păstreze clienții existenți.

Trecerea în revistă a literaturii de specialitate

Potrivit autoarelor Oana Preda şi Iulia Furdui (2009) crearea unei imagini favorabile a băncii şi a serviciilor oferite, motivarea clienților în testarea unui nou serviciu introdus pe piață, îmbunătățirea prestațiilor personalului, informarea publicului sunt doar câteva din obiectivele stabilite de o bancă în cadrul activității sale de promovare.

O bancă poate alege să se promoveze per ansamblu, consolindându-şi astfel poziția pe piață, sau poate să-şi promoveze doar serviciile, fiind astfel recunoscută de clienți pentru satisfacerea unei anumite cereri. Indiferent de abordarea pe care o adoptă o bancă, important este să ia în calcul anumiți factori care ar putea influența îndeplinirea viitoare a obiectivelor sale.

În primul rând este deosebit de valoros să se ia în considerarea apatia consumatorilor, aducându-se totodată metode de contracarare a lipsei de motivație ce se strecoară în rândul clienților, ei nefiind dornici să încerce noi servicii financiare.

Totodată, băncile trebuie să inoveze piața la intervale regulate de timp, aceasta fiind mereu în permanentă transformare. Din cauza existenței concurenței “imitatoare”, avantajul pe care o bancă l-ar putea avea prin introducerea pe piață a unui nou serviciu, este redus în timp, întrucât concurența este mereu pregătită să-şi “copieze” adversarul. Aşadar, dacă o o instituție financiar- bancară doreşte să aibă un anumit impact asupra pieței, trebuie ca serviciile sale sa fie caracterizate prin unicitate.

Un alt factor este gradul mare de risc pe care clienții trebuie să şi-l asume atunci când cumpără un anumit serviciu financiar, deoarecere caracteristica sa de intangibilitate nu le oferă posibilitatea de a vizualiza sau testa serviciul respectiv.

Băncile au tendința de a-şi asuma o “unică propoziție de vânzare” (2009), imaginea lor fiind mereu asociată de către clienți cu această frază care îi caracterizează (sloganul băncii).

Nu în ultimul rând, instituțiile financiar- bancare ar trebui să realizeze afişe impresionante, pentru a capta si menține atenția clienților. S-a demonstrate faptul ca este de 5 ori mai costisitor pentru o bancă să atragă clienți noi, decât să-i mențină pe cei existenți.

Având aceşti factori în vedere, o bancă îşi poate contura campania de promovare, prin identificarea publicului țintă, stabilirea obiectivelor de comunicare (se recomandă a se respecta modelul SMART ), proiectarea mesajului promoțional (conținut mesaj), stabilirea bugetului promoțional şi alegerea mixului promoțional.

În cadrul sectorului financiar- bancar, mixul de comunicare se compune din o serie de elemente: comunicare personală, publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, materiale suport şi identitatea organizației.

Comunicarea personală presupune o vastă implicare din partea întregului personal al băncii, afirmația fiind susținută şi de autorii Radu Cureteanu şi Eva Băra (2006): “În bănci, marketing fac toți salariații, de la preşedinte la portar”. Ea se realizează prin intermediul vânzării personale, care presupune respectarea modelului ABC (Atenție, Beneficii, Concluzionare), încercându-se prin intermediul ei să se creeze o relație de încredere între salariatul băncii şi client. Salariatul trebuie să identifice nevoile clientului, să îi explice beneficiile cumpărării unui anumit serviciul bancar, acestea fiind urmate de concluzionarea tranzacției.

Totodată, comunicarea personală se mai face şi prin viu grai, fiind foarte importantă reclama realizată de anumiți clienți satisfăcuți ai băncii, care, vorbind entuziasmați de serviciul care i-a mulțumit pe ei, promovează imaginea băncii şi serviciile sale.

Training-urile sunt de asemenea de o importanță maximă, întrucât este vital ca personalul băncii să fie bine pregătit înainte de a ocupa un loc în front- office şi de a intra în contact cu clienții. Influențează în mod negativ imaginea băncii un personal nepregătit, incapabil să raspundă punctual şi corect necesităților clienților.

Publicitatea reprezintă un important si uşor abordabil constituent al mixul de comunicare. În cadrul publicității sunt utilizate mediul publicitar şi suportul publicitar. Mediul publicitar se ramifică în televiziune, radio, internet, panouri publicitare, cinema, în timp ce suporturile publicitare sunt posturile TV, diferitele frecvențe radio, site-urile de internet.

Televiziunea constituie una dintre cele mai utilizate medii publicitare de către bănci. Există campanii de promovare care vizează consolidarea imaginii de ansamblu a băncii sau campanii de tip “teasing", care anunță penetrarea pieței cu un nou serviciu bancar.

Radioul este de asemenea utilizat de către bănci pentru a-şi expune mesajul publicitar. Acesta trebuie să fie succint şi trebuie să aibă capacitatea de a stârni interesul ascultătorilor.

Publicitatea exterioară vizează panouri, afişe, înscrisuri luminoase, anunțuri publicitare de pe anumite vehicule, baloanele cu heliu acordate cu ocazia promovării activităților băncii. Se caracterizează printr-o multitudine de culori, impact şi vizibilitate.

Tot în această categorie intră şi tipăriturile, adesea folosite de bănci pentru a capta atenția consumatorilor. Sunt realizate broşuri, fluturaşi, cataloage, pliante, al căror scop este prezentarea imaginea băncii, precum şi anumite servicii selectate de către bancă.

Internetul este foarte des utlizat în zilele noastre, fiind poate mijlocul principal prin care banca îşi poate promova imaginea şi serviciile, într-un cadru modern şi facil de utilizat, la fel cum atestă şi autoarea Paula Cornelia Mitran (2005, pag 168).

Un aspect ce merită a fi menționat este ansamblul obiectivelor publicității, numărul obiectivelor fiind diferit de la un autor la altul. Potrivit autorilor Ciobanu Ionel (2003), Paula Cornelia Mitran (2005) şi Nistor Voicu (2008), există publicitate de informare (care oferă informații despre un produs nou lansat), publicitate de convingere sau persuasivă (utilizată atunci când concurența este foarte puternică) şi publicitate de reamintire (folosită când există necesitatea amintirii unui serviciu anume). Pe de altă parte, autoarele Oana Preda şi Iulia Furdui (2009), mai aduc în discuție încă două tipuri de publicitate, şi anume, publicitatea comparativă (care scoate în evidență atuurile serviciilor băncii respective), precum şi publicitatea de asigurare (folosită de bănci pentru a-şi asigura clienții că, în ciuda dificultăților întâmpinate, totul este sub control).