Promovarea Produselor

MEMORIU INTRODUCTIV

Scopul general al eforturilor promotionale este acela de a influenta comportamentul.Chiar daca pledoaria nu este directa si nu se cere trecerea imediata la actiune,motivul pentru care marketerii cheltuie timp si bani in promovare este acela de a-i determina pe anumiti oameni sa se comporte intr-un anumit fel.

In marketing, promovarea este folosita pentru :

- Furnizarea de informatii. Atat cumparatorii cat si vanzatorii beneficiaza de pe urma functiei informative indeplinite de promovare; cumparatorul primeste informatii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vanzatorii isi pot informa clientii potentiali despre produsele sau serviciile oferite.

- Stimularea cererii este cel mai evident si mai direct scop al promovarii ; marketerii vor sa li se cumpere produsele si, pentru aceasta, incearca sa influenteze oamenii in directia trecerii la o astfel de actiune.

- Diferentierea produsului.Este bine de stiut faptul ca daca o marca este perceputa ca fiind considerabil diferita de celelalte din aceeasi categorie, ofertantul isi poate permite sa ceara un pret mai mare in schimbul beneficiilor suplimentare pe care le ofera. Problema rezida in faptul ca nici un consumator de rand nu are o motivatie interioara pentru a cauta informatia cu ajutorul careia sa faca diferentierea intre marci. In acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovarii, ofera astfel de informatie. Aceasta functie devine cu atat mai importanta cu cat produsul, prin natura lui, nu permite existenta unei diferente veritabile intre marcile diversilor producatori (produsele agricole, energia electrica sau energia

termica, de exemplu), iar promovarea este cea care creeaza deosebirile la nivelul perceptiei indivizilor.

- Aducerea aminte. Chiar si clientii actuali sunt o audienta buna pentru mesajele promotionale. Lor le trebuie sa li se reaminteasca avantajele produselor pentru a-i impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales atunci cand cele concurente se innoiesc.

- Contravaloarea concurentilor. PepsiCo si Coca-Cola, de exemplu, sunt angajate intr-o lupta promotionala de ani de zile. Ele desfasoara teste de degustare pentru compararea produselor, dezvolta campanii de reclama bazate pe rezultatele testelor- care sustin ca produsul lor este mai bun decat cel concurent si utilizeaza reclame care dezmint testele celeilalte.

- Neutralizarea informatiilor defavorabile. Loviturile vin uneori si din partea publicului care detine si raspandeste informatii nefavorabile, aplicand clasica tehnica a zvonului.

Pentru a intelege aceasta utilizare, amintiti-va cazul accidentului aviatic de la Balotesti. In una din emisiunile Actualitati ale TVR1 era furnizata informatia :

“resturile pamantesti ale pasagerilor si echipajului au fost adunate in cinci saci de plastic si au fost transportate la Institutul medico-legal pentru identificare”, in timp ce pe ecran aparea un barbat care transporta doi saci de plastic plini. Or, nu trebuie prea mult efort pentru a intelege ce se petrecea in sufletul unei persoane care viziona emisiunea si urma sa fie pasager al Tarom peste o saptamana. Pentru atenuarea efectului unor astfel de informatii, foarte frecvente la momentul respectiv, la care se adauga numeroasele alarme false privind existenta unor incarcaturi explozive la bordul aeronavelor, Taromul putea utiliza instrumentele promotionale.