Publicitate la locul de vânzare

Magazinul - un canal de comunicare eficient, dar cam ignorat

Datorita faptului ca 70% din deciziile de cumparare sunt luate in magazin, acest canal de comunicare este un mediu in care se poate influenta comportamentul de cumparare al consumatorilor. Mai mult, magazinul este printre putinele locatii care le-ar permite marketerilor sa-si construiasca o baza de date cu clientii lor si, pornind de aici, sa incerce sa-i fidelizeze.

- Primii pasi in dezvoltarea unei comunicari profesioniste la punctul de vanzare au fost facuti acum circa trei-patru ani, sub influenta intrarii pe piata a retelelor de hipermarketuri si a dezvoltarii altor mari retele de magazine, si, mai ales, a aparitiei unor furnizori de servicii specializate in domeniul comunicarii in magazine. Datorita dezvoltarii retailului modern, a crescut numarul consumatorilor care isi fac cumparaturile o data pe saptamana, in weekend, intr-un hipermarket sau supermarket, cheltuiesc mai mult la o cumparatura si stau mai mult in magazin - in medie, intre 30 minute si o ora. Insa, in ciuda studiilor internationale si locale care demonstreaza eficienta comunicarii in magazin, agentiile care furnizeaza servicii specializate pe acest domeniu ii conving cu mare greutate pe marketeri sa comunice si pe acest canal de nisa. Roxana Chis, directorul general al agentiei de comunicare directa Interactiv Brand, povesteste ca, acum trei ani, cand a infiintat o divizie de comunicare in-store (in magazin) intr-o mare agentie de publicitate, dupa prima luna au fost castigati deja cativa clienti mari. Insa, dupa ce li s-au prezentat proiecte la cheie si au fost foarte entuziasmati cand au aflat cate lucruri se pot face si cat de rezonabil costa fata de publicitatea TV, au avut o atitudine de genul: “Dar de ce nu a incercat nimeni pana acum? De ce sa fim noi primii? Mai stam”. Iar de atunci lucrurile nu s-au schimbat in mod spectaculos. “E ca in asigurari: oamenii stiu ca trebuie sa si le faca, dar nu le fac”, remarca Roxana Chis, adaugand: “Marketerii sunt constienti ca ar trebui sa insiste pe comunicarea in magazin, dar se gandesc ca, oricum, o pot suplini, omite sau amana”.

Pe langa modalitatile clasice de comunicare in magazin, prin materiale la punctul de vanzare (asa-numitele POSM-uri: afise, display-uri, separatoare de raft etc.), exista si varianta de a comunica prin televiziunea la punctul de vanzare, lansata pe piata acum doi ani de Monopoly Media, singura companie din tara care detine o retea de televiziune in-store, prin care difuzeaza si publicitate. Reteaua Monopoly TV are o acoperire nationala si este extinsa in retele de magazine (Carrefour, Cora, Billa si Metro), benzinarii, in Plaza Romania si reteaua de farmacii Sensiblu. Ecranele Monopoly sunt plasate in locuri strategice in magazine: la rafturi si in locuri unde asa-numitul “timp de asteptare” al consumatorilor este mai mare. De exemplu, in centrele comerciale cu hipermarketuri, ecranele sunt plasate la casele de marcat, in galeriile comerciale si in zona de food-court (restaurante, fast-food-uri sau cafenele). “Piata publicitatii in-store este inca frageda si neformata”, arata Constantin Caciur, directorul de vanzari al Monopoly Media.

El spune ca, dupa ce a lansat pe piata acest produs, Monopoly Media a inceput si o campanie de educare a clientilor si a agentiilor de publicitate. Si, chiar daca intre timp si-a format un portofoliu de clienti - atat multinationale, cat si companii romanesti - inca este dificil sa convinga noi clienti, chiar daca le prezinta studiile care arata cat de eficienta este publicitatea in magazine. De cele mai multe ori, bugetul lor este alocat strict pe canalele clasice, de mult stiute (in special televiziune si, eventual, radio, presa, outdoor etc.) si, desi sunt constienti de ineficienta unui mediu de comunicare in masa precum televiziunea clasica, inca nu sunt dispusi sa investeasca in acest canal de nisa. In schimb, potentialul magazinului in materie de comunicare si de atingere a unui numar mare de consumatori a fost sesizat de marketeri ale caror produse nu se comercializeaza prin supermarketuri si hipermarketuri. De exemplu, printre clientii care isi difuzeaza reclamele pe ecranele Monopoly din marile magazine se numara jucatori din industria de automobile.

Materiale tipice de comunicare la punctul de vanzare (POSM)

Display - suport realizat din diverse materiale (carton, plastic, metal, lemn etc.) folosit pentru scoaterea ”n evidenta a produsului in magazin

Separator de raft - delimiteaza familiile de produse in raft (de exemplu, suncile de salamuri) sau zona in care se afla produsele marketerului

People stopper - panou sau semn de diverse forme, care serveste la informarea asupra diverselor promotii, tombole etc.

Roll up stander - panou de informare asupra diverselor promotii, tombole etc.

Hanger - panou/afis agatat de tavan.

Magazinul in “the bigger picture”

Cresterea importantei magazinului ca mediu de comunicare se inscrie intr-o tendinta mai larga, care se manifesta deja pe pietele dezvoltate, unde marketerii au realizat ca e timpul sa se intoarca la comunicarea directa cu consumatorii lor. “Tendintele la nivel international spun ca oamenii sunt plictisiti, satui, agasati de reclamele de la televizor,